Оценка эффективности web-рекламы

Предположим, что вы возглавляете интернет-компанию Baby Boomers On-line,которая предлагает продукцию для людей в возрасте от 40 до 60 лет по таким направлениям, как путешествия, распродажи, здоровье, финансовое плани­рование, а также содержит ссылки на web-страницы, продающие аналогич-ные товары и услуги. Вашу прибыль формируют баннерные сообщения, раз-мещаемые другими компаниями на вашем web-сайте за определенную плату. Вы бы хотели увеличить свою прибыль путем повышения расценок на рекламу. Этого можно достичь путем увеличения количества и качества посетителей web-страницы, что позволит оправдать повышение расценок на помещаемые там рекламные сообщения. Одним из способов оценки успеха размещаемых на web-странице рекламных сообщений является определение так называ­емого рейтинга щелчков, который является процентным отношением числа посетителей, увидевших баннер, к тем, которые произвели по нему щелчок. Программа, установленная на компьютере, который управляет web-страни­цей, предоставила следующий недельный отчет:

Отчет о посещении web-страницы на конец недели 16 февраля 2001г.
Название баннера	Количество просмотров	Количество щелчков, последовавших после просмотра	Рейтинг щелчков%
Soy Foods and Vitamins
Budget Trips Inc.
Budget Books On-line
No-Frills Getaways
Computers for Less
Boomer Financial Planners Inc

1. Вычислите рейтинг щелчков (в процентном выражении) для каждого рек­ламного сообщения, разделив количество щелчков на баннере на количе­ство просмотров рекламы. Щелчки на баннере — это количество щелч­ков, сделанных пользователем на баннерном сообщении для посещения web-страницы рекламодателя. Просмотры рекламных сообщений — ко­личество вызовов страницы, содержащей баннер, в течение определен­ного отрезка времени, например дня или недели. Расположите реклам­ные сообщения в порядке возрастания рейтинга щелчков.

2. Какие категории баннеров пользуются наибольшим успехом у посетите­лей web-страницы? Какие наименее популярны? Используя полученную информацию, определите, какого рода компании вы хотели бы привлечь на ваши страницы в качестве рекламодателей?

3. Согласно источникам производственных новостей, более 27% посетите­лей web-сайта Travelocity имели возраст от 50 лет и старше, так же как и более 31% посетителей web-сайта Priceline.com, который предлагает дисконтные авиабилеты. Как можно использовать эту информацию для увеличения рейтинга щелчков и увеличения прибыли от деятельности собственного web-сайта?

теля будет приветствовать web-страница, на которой содержатся сведения о новинках, относящихся к интересующей покупателя категории книг (опре­деляется на основании истории покупок), или последних покупках других покупателей с похожими историями.

• Компания American Airlines использует персонализацию с целью упроще­ния структуры формирования цены, стимулируя покупателей управлять своими счетами при совершении частных полетов, а также покупать авиа­билеты не через агента, а через ее web-сайт. Компания American Airlines со­здает в Сети индивидуальные «бюро путешествий» для своих покупателей. Компания может сообщить им, например, о том, что при совершении еще одного внутреннего полета в текущем году в следующем году покупатели смогут получить статус «платинового» часто летающего пассажира. Ожи­дается, что через свой web-сайт компания сможет продать билетов на сум­му $500 млн.

• Компания Dell Computer обеспечивает для пользователей создание своих собственных индивидуальных Dell-сайтов, на которых им предлагаются специальные цены и услуги, исходя из интересов пользователей и предъ-

Web personalization (web-персонализация)

Настройка web-содержимого непосредственно под определенного пользова­теля.

являемых к компьютеру требований. Благодаря подобным Dell -сайтам пользователи могут купить именно то, что им нужно, не прибегая к помо­щи представителя компании, просматривать имеющиеся в наличии про­дукты и заключать сделки.

При создании многих других web-сайтов используется технология персона-лизации содержания web-страниц и баннерной рекламы, ориентирующаяся на индивидуальные интересы посетителя, В гл. 9, 13, 15 описываются дополнитель­ные технологии по сбору информации о посетителях web-сайтов с целью осуще­ствления такой персонализированной рекламы и достижения взаимодействия с покупателями. В этих главах также речь идет о том, каким образом компании пытаются совместить данные о web-посетителях с данными о покупателях, полу­ченными из других источников, как, например, покупки в автономном режиме, записи служб работы с покупателями или регистрации продукта с целью созда­ния подробной базы данных об отдельных покупателях. Критики обеспокоены тем, что компании, собирающие огромный объем информации о посетителях web-страниц, вторгаются в их частную жизнь (особенно в том случае, если такая ин­формация собирается без ведома покупателей). В гл. 15 производится подробное рассмотрение вопросов конфиденциальности в Сети, возникающих в результате такой практики.

Стоимость исследований интересов пользователей и групп по интересам очень высока. Гораздо дешевле компании обходится узнать о предпочтениях покупате­лей через электронное посещение web-сайтов. Web-сайты, предоставляющие ин­формацию о продукте, снижают цены, сокращают цикл продаж и время, необхо­димое продавцам на изучение покупателей. Сеть смещает в сторону покупателей основные действия в области маркетинга и продаж, поскольку покупатели само­стоятельно заполняют свои собственные формы интерактивных заказов. Исполь­зуя Сеть для предоставления поставщикам более точной информации о своих предпочтениях и предложениях по улучшению качества товаров и услуг, покупа­тели тем самым перестают быть просто пассивными заказчиками, они становятся активными участниками процесса создания прибыли (Prahalad and Ramaswamy, 2000).

Дата добавления: 2015-04-29