Тема 4. Размещение розничного торгового предприятия. Принципы размещения розничной торговой сети

Принципы размещения розничной торговой сети. Выбор типа места расположения торгового предприятия (отдельно стоящие торговые предприятия, центральные деловые районы, торговые центры). Факторы, определяющие место расположения розничного торгового предприятия: характеристика их влияния на эффективность деятельности магазина.

Постоянное развитие и обновление розничной торговой сети, совершенствование ее структуры требуют рационального размещения предприятий торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению, обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений.

Решая вопросы размещения магазинов в городах, следует учитывать влияние градостроительных, транспортных, социальных и экономических факторов.

В группу градостроительных факторов входят величина города, форма плана и функциональное зонирование его территории, плотность населения, размещение мест приложения труда, а также административных, культурных и спортивных центров.

Транспортные факторы включают направление и интенсивность основных потоков движения общественного и индивидуального транспорта.

К социальным факторам относят необходимость снижения совокупных затрат времени на посещение предприятий розничной торговли, достижение высокого качества торгового обслуживания.

Экономические факторы — обеспечение необходимой эффективности капитальных вложений на развитие сети торговых предприятий и оптимального уровня их доходности.

К основным принципам рационального размещения розничных торговых предприятий следует отнести: равномерность, групповой признак и ступенчатость размещения магазинов.

Равномерность размещения предполагает расположение магазинов равномерно по всей территории города с учетом плотности населения. Он применим не ко всем, а лишь к однотипным магазинам и, в первую очередь, торгующим товарами повседневного спроса и обслуживающим в основном постоянный контингент покупателей.

Ступенчатость размещения (ориентация магазинов на определенную зону торгового обслуживания) заключается в делении магазинов на местные и общегородские с учетом их функционального значения.

Магазины местного значения, занимающиеся обеспечением населения основными продовольственными и непродовольственными товарами повседневного и частого спроса, размещают в жилой зоне города (микрорайонах, жилых комплексах). Они обслуживают население в пределах пешеходной доступности. Основным типом магазина местного значения является универсам. Радиус обслуживания магазинов этой группы составляет 500 м.

Магазины общегородского значения должны предоставлять населению возможность максимального выбора товаров и услуг. К этой группе магазинов относят универмаги, продовольственные магазины типа

Групповое размещение означает необходимость территориального сближения магазинов разного товарного профиля с целью обеспечения удовлетворения комплексного спроса на товары. Это, в первую очередь, касается размещения небольших магазинов по продаже хлеба, овощей, молока, рыбы и мяса в местах, где отсутствуют универсам или магазин с универсальным ассортиментом продовольственных товаров. Групповое размещение предполагает создание торговых улиц, торговых центров.

При выборе места для размещения конкретного магазина рекомендуется учитывать следующие факторы:

• тип места, т.е. насколько оно близко расположено к целевому рынку, подходит ли этот тип места для магазина, каково состояние этого места, какова область торговли в этом месте;

• доступность, т.е. схема дорог и дорожных условий вокруг данного места, наличие или отсутствие естественных и искусственных барьеров, видимость месторасположения магазина с улицы, сбалансированность дорожного движения, наличие определенного количества парковочных мест около магазина, простота въезда на автостоянку и выезда с нее;

• условия аренды, т.е. кому более выгодны условия аренды (арендатору или арендодателю), подходит ли тип аренды для розничного торговца;

• правовые аспекты, т.е. соответствует ли выбранное для магазина место положениям об обслуживании инвалидов, природоохранным стандартам, архитектурным требованиям, сможет ли магазин получить лицензию на реализацию отдельных товарных групп.

Процесс выбора покупателем конкретного магазина осуществляется исходя из следующих оценочных критериев: местоположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование, торговый персонал, сервис.

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности.

Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине.

Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.

В алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов. Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес -деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город). Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.)

Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).

Последняя стадия – это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

Перед тем как принять решение о месторасположении торгового предприятия, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа месторасположения для магазина: центральные деловые районы, торговые центры, отдельно стоящие торговые предприятия.

Каждый из этих типов имеет отличительные характеристики в зависимости от конкурентной структуры, возможностей парковки и других факторов, а также обладает рядом преимуществ и недостатков.

Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой «толком не спланированную» торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Среди преимуществ ЦДР следует отметить:

- доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг.

Недостатки ЦДР в основном заключаются:

-в неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки),

-дороговизне арендной платы,

-высоких налоговых и тарифных ставках,

-повышенном уровне преступности.

Торговый центр (ТЦ) – это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разнообразия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.

Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Поэтому часто объем продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазина-конкурента возрастает. Ситуация, которая на первый взгляд является парадоксальной.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ по сравнению с расположением в ЦДР, основные – это:

– большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием

товаров и услуг;

– удобство расположения и близость к потребителю;

– совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов;

– близость к автомагистралям и наличие места для парковки;

– более низкий уровень преступности.

К недостаткам следует отнести:

– негибкий рабочий график: розничные магазины должны работать

только в рабочие часы торгового центра;

– высокий уровень арендной платы. Как следствие потенциальные арендаторы, которым требуются большие площади, подыскивают

себе другие варианты;

– контроль со стороны менеджеров торговых центров;

– ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

– возможность слишком жесткой конкуренции;

– значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

Имидж и особенности торгового центра привлекают разные группы потребителей, что создает несомненные конкурентные преимущества для магазинов, расположенных в нем. Поэтому очень важно учитывать месторасположение торгового центра, имидж, внутреннее оформление, планировку и контингент основных посетителей.

Можно выделить несколько видов торговых центров:

– региональные торговые центры;

– специализированный центр моды;

– центры фирменной торговли и центры распродаж;

– исторические торговые центры;

– тематические центры.

Несмотря на популярность торговых центров, розничным торговцам часто достаточно сложно разместить там свои магазины. Владельцы торговых центров, избегая риска, не хотят иметь дело с незнакомыми розничными торговыми фирмами и час то отдают предпочтение тем, кто уже давно присутствует на рынке и успел себя положительно зарекомендовать.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения:

– отсутствие прямой конкуренции;

– низкая арендная плата;

– гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление,

время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;

– наличие мест для парковки.

Среди недостатков следует отметить:

–сложность в привлечении новых покупателей;

–отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками;

–возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;

–необходимость во многих случаях строить новое помещение.

Преодолеть трудности, связанные с привлечением новых клиентов и их удержанием, порой под силу только хорошо известным, крупным предприятиям торговли, продукция которых пользуется спросом. Более мелким торговым предприятиям сложнее сформировать группу лояльных (постоянных) покупателей, так как потребители час то не хотят ехать в магазин, где представленный ассортимент не столь широк, как в торговом центре. Поэтому важное условие привлекательности отдельно стоящего магазина – способность вызвать интерес у покупателей. Для этого могут быть задействованы ассортимент, цены, мероприятия по продвижению, дополнительные услуги.

Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (Таблица 2).

Таблица 2 - Факторы, определяющие месторасположение

Покупатели (потенциальные, реальные)	Доступность	Конкуренция	Затраты
• Количество • Уровень дохода • Структура расходов • Плотность населения • Стиль жизни • Личный транспорт	• Видимость • Людские потоки • Препятствия (ж/д, крупные автомагистрали) • Тип местности • Транспортное сообщение • Состояние автодорог • Парковка • Общественный транспорт	• Уровень конкуренции • Типы конкурирующих фирм • Индекс насыщенности • Близость основных конкурентов (лидеров рынка, крупных фирм)	• Затраты на строительство • Аренда • Уровень з/п • Налоги • Транспортные затраты

Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли должно оценить их по 10-бальной шкале (1 – очень плохо, 10 – очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

После того как выбрано оптимальное месторасположение торгового предприятия и утвержден его формат, необходимо решить вопросы, связанные с тем, как магазин будет выглядеть, как оформить торговый зал и каким образом за счет выкладки достичь максимально возможного объема продаж.

Дата добавления: 2015-04-29