Методики поиска творческих идей

Одним из методов поиска творческих идей является «мозговой штурм». Впервые идея проведения мозгового штурма появилась ещё в тридцатые годы. Её автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что метод, который применяется практически везде – от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний. Между тем идея Осборна получила дальнейшее развитие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Мы использовали описание «мозгового штурма», приведённое в книге В. Шернета «Грядущая реклама». Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:

1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.

2. Приглашаются только тех, кто желает принять участие в «атаке». Во многих корпорациях для создания команд применяются чуть ли не компьютерные подходы. Участников отбирают не только по расовому и половому признаку, но и по сильным качествам (вербальным, визуальным, математическим, музыкальным). Всё это хорошо и правильно. Однако главный критерий отбора – энтузиазм индивида по отношению к заданию, его желание участвовать в «мозговом штурме».

3. Необходимо создать уютную атмосферу: мягкий свет, комфортные кресла.

4. Важным условием проведения «мозгового штурма» является создание интереса к нему. Так, специалисты советуют начинать «штурм» с прослушивания музыки или с работы с конструктором и т.д. Первые 20 реплик могут быть награждены небольшими денежными премиями.

5. Число участников должно быть около десяти. Если их больше, начинается хаос. А если число участников меньше восьми, может пострадать конечный результат.

6. Следует установить ограничение по времени. Идеальная длительность мозговой «атаки» - 90 минут, максимальная – два часа. Дальше начинается напрасная трата времени. Если идей окажется недостаточно, можно назначить ещё одно 90-минутное «погружение» на более позднюю дату.

7. Необходимо чётко определить, какая проблема будет решаться.

8. Во время работы следует поддерживать оптимизм. Подход с позиций «мы это можем» очень помогает делу.

9. Определённую роль в процессе работы могут играть движения и прикосновения. Большинству людей думается лучше, когда они что-то встретят в руках или когда они расхаживают взад-вперёд. Поэтому нужно подумать об обеспечении участников образцами, прототипами, набросками, свободным пространством.

10. Надо стимулировать комбинирование и развитие идей. Идеи рождаются одна из другой. Одна заведомо неосуществимая идея может продлить несколько более практичных идей (почти как камешки в калейдоскопе складываются в новые картины).

11. При этом все высказанные идеи обязательно записываются. Для этого можно использовать как доски, так и обычную бумагу.

12. Сначала необходимо генерация идеи, а потом оценка. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество будет оцениваться потом. Так что предубеждения и критика во время «штурма» запрещаются.

(Для примера приведём сокращённый протокол мозгового штурма, проведённого сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Flora).

В: Употреблять правильные жиры, другими словами, стройные жиры – это равнозначно прохождению небольшого курса голодания.

Д: «Соблюдайте пост с оглядкой на «ремень безопасности».

Б: Можно сказать, что pufas – это спортивные жиры.

В: Можно приобрести спортивную фигуру.

Б: Может быть, Франц Бекенбауер употребляет наш маргарин.

Д: Мы могли бы взять интервью у известных спортсменов, которые употребляют наш маргарин.

Г: Или у известных людей, постоянно поддерживающих форму спортивными занятиями.

В: Что толку от прекрасной пробежки по лесу, если потом приходится употреблять неправильные жиры!

А: Но одни правильные жиры тоже этого не делают.

В: Правильно – нужно делать и то и другое. Употреблять правильные жиры и бегать по лесу!

Б: И плавать.

Г: И ездить на велосипеде.

В: И делать утреннюю зарядку.

А: На этом можно построить целую рекламную кампанию.)

Описанный метод «мозгового штурма» предназначен для командной работы. Одним из продуктивных способов «мозгового штурма» является метод I-G-I, описанный Росситером и Перси в к книге «Реклама и продвижение товаров». Аббревиатура I-G-I означает «индивид – группа – индивид». Рассмотрим подробно каждый из элементов.

1. К специалистам обращаются с просьбой разработать исходные творческие идеи. Для этого в одной комнате собирается коллектив (примерно от четырёх до семи человек). Участникам не разрешено разговаривать друг с другом – вначале идёт индивидуальная работа. Менеджер представляет стратегию позиционирования, которая должна лежать в основе творческих идей, а затем действует как наблюдатель. На первом этапе участники получают два указания: 1) «выдавать количество, а не качество» и 2) «выдать не менее 10 решений», при этом на каждое даётся не более 15 минут.

2. Менеджер собирает изложенные на бумаге идеи и воспроизводит их на экране или доске. Далее начинается этап группового обсуждения по следующему сценарию: каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.

3. После группового обсуждения участники вновь переходят к самостоятельной работе и голосуют за ту идею, которую считают лучшей.Все имеют равное право голоса. В итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать их по порядку 1,2,3 и так далее до наименее интересной. Получившие наилучшую общую оценку идеи будут переданы на реализацию и тестирование.

Всё обсуждение занимает не более двух часов. Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру

I-G-I с новыми участниками (или с предыдущими, однако при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных). Чтобы добиться этого, можно произвести оценку ожидаемой эффективности лучших решений по десятибалльной шкале и принять только те, которые набрали не менее 7 баллов.

Для поиска креативных идей в рекламе используется множество интересных методов и техник. Одна из них, названная синектикой, была разработана Вильямом Дж.Дж.? оном. Она отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче. Наоборот, стимулируется дискуссия вокруг основной темы, которая относится к первоначально указанной задаче. Вместо того, чтобы сосредоточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать проблему алкоголизма. После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направлять дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится больше, чем пятидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма.

После того как в результате использования различных технологий поиска творческих идей появится достаточно большое количество концепций, необходимо установить их рейтинг. На этапе отбора придуманных идей анализируется их эффективность. При этом следует дать ответ на следующие вопросы:

1. Не компрометирует ли эта идея товар? Бренд?

2. Насколько идея соответствует идеям, целям рекламной кампании?

3. Насколько идея в рамках закона?

4. Новинка или ранее использовалась?

5. Можно ли осуществить эту идею на практике?

6. Уложится ли идея в реальный бюджет сроки?

7. Приемлемы ли обязательства и риски?

8. Способная ли идея создать добавленную стоимость?

Техника экспресс-списка также позволяет осуществлять поиск идей для рекламы товаров и услуг.

З аменить

А даптировать (упростить)

П рименить

И сключить

С менить размер

К омбинировать

А нигилировать (заменить на противоположное)

Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить конкретные процедуры поиска идей, связанные с возможностями замены, упрощения, нового применения и т.д. субъекта рекламы.

Интересной техникой в создании неожиданных креативных ходов является создание многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в каком-либо слове (например, в слове «поиск») или придумывание других способов использования конкретных предметов (например, заколка для волос).

Высоко эффективным является также метод случайной идеи.

Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает всё, что придёт на ум. Он печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично – апробация сотни возможных идей.

Другой подход, позволяющий найти стоящие идеи и подходящие слова и фразы для разработки рекламы – это проведение фокус-групп.

После усвоения информации, на повестку дня творческого процесса ставится генерация идей. На этом этапе очень важно получить как можно больше идей, чтобы не допустить замедления процесса творчества. Оценка альтернативных вариантов – относительно тривиальная задача, следующая за созданием этих вариантов. Некоторая ирония заключается в том, что, стремясь усовершенствовать теорию принятия решений, учёные разработали очень сложные методы для выбора одного из альтернативных вариантов, хотя пока у нас есть только приблизительное представление о том, как генерировать эти альтернативные варианты для решения задач рекламы.

Одним из наиболее результативных вариантов ускоренного поиска нужных решений является использование различных комбинаций нескольких концепций. В настоящее время известно несколько методических подходов для ускорения этого процесса. Один из них – HIT (МЭМ), или метод эвристического мышления. Определяется несколько самых важных параметров в области поставленной задачи. Для цитрусового напитка мы могли бы учитывать ситуацию, в которой он используется (лёгкая закуска, завтрак или вечеринка), пользу от его употребления (питательность, лёгкость приготовления, здоровый цвет лица) и личность человека, который выступит в роли сторонника его употребления (спортсмен, популярный певец, диетолог). Затем составляем полный набор идей, представляющий собой набор возможных комбинаций этих параметров. Подобная технология оказалась успешной и при разработке идей новых товаров. Легко заметить, что таким образом можно представить такие продукты, как вафли для тостера, молочные коктейли для завтрака, виски с лимоном в банках и лак для волос. Используя такой подход, некоторые агентства разработали компьютерные программы – генераторы названий. Различные слова или комбинации букв методично комбинируются для составления вариантов названий новых продуктов.

Ещё один способ активации поиска – метод фокальных объектов. Он состоит в том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый (фокальный, находящийся в фокусе внимания) объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию и косность. Так, если случайным объектом взят «тигр», а фокальным «карандаш», то получаются сочетания типа «полосатый карандаш», «клыкастый карандаш» и т.д. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удаётся прийти к оригинальным идеям.

Метод морфологического анализа заключается в том, что в начале выделяют главные характеристики объекта – оси, а затем по каждой из них записывают всевозможные варианты-элементы.

Так, рассматривая проблему запуска автомобильного двигателя в зимних условиях, можно взять в качестве осей источники энергии для подогрева, способы передачи энергии от источника к двигателю, способы управления этой передачей и т.д. Элементами же для оси «источники энергии» могут быть аккумулятор, химический генератор тепла, бензогорелка, работающий двигатель другой машины, горячая вода, пар и т.д. Имея запись по всем осям и комбинируя сочетания разных элементов, можно получить большое число всевозможных вариантов. В поле зрения при этом могут попасть и неожиданные сочетания, которые едва ли пришли бы в голову.

Способствует интенсификации поиска и метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для этой цели списка наводящих вопросов, таких как «А если взять другой материал? А если уменьшить или увеличить объект?» и т.д.

Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных продуктов. (Перечень таких вопросов представлен в книге «Рекламный менеджмент» Батра, Аакер.)

Возможно ли использовать продукт иначе?	Новые направления для применения? Иное применение, если модифицировать продукт?
Приспособить?	Где ещё это может пригодиться? Какие новые идеи можно предложить в связи с этим? Есть ли аналогии в прошлом? Что я могу использовать как образец для сравнения?
Что усовершенствовать?	Новое качество? Изменение предназначения, цвета, движения, звука, запаха, стиля, формы? Другие изменения?
Что преувеличивать?	Что добавить? Больше времени? Выше частота? Мощнее? Выше? Длиннее? Толще? Чрезвычайное качество? Дополнительный ингредиент? Удвоение? Многообразие? Чрезмерно подчеркнуть?
Что преуменьшить?	Что отнять? Меньше? Сжатый? Миниатюрный? Ниже? Короче? Светлее? Пренебречь? Упростить? Разделить? Приуменьшить?
Что изменить?	Кем заменит? Чем заменить? Другие составляющие? Другой материал? Другой процесс? Другая мощность? Другое место? Другой подход? Другой звук или голос?
Что переделать?	Заменить составляющие? Другой образец? Другая компоновка? Другая последовательность? Поменять местами причину и результат? Изменение шага? Изменение режима работы?
Что поменять местами?	Поменять местами положительное и отрицательное? Как насчёт противоположностей? Поменять задом наперёд? Перевернуть вверх дном? Поменять роли? Сменить обувь? Опрокинуть столы? Подставить другую щёку?
Что объединить?	Как насчёт смешивания, сплава, набора, ансамбля? Объединить детали? Объединить цели? Объединить обращение? Объединить идеи?

Важно подчеркнуть приоритет нашего соотечественника Г.С. Альтшуллера, разработавшего наиболее эффективные и обоснованные методы качественно новой технологии решения изобретательских задач. Именно он является автором современной «теории решения изобретательских задач» (ТРИЗ).

В основе ТРИЗ – представление о закономерном развитии технических систем. Материалом для выявления конкретных закономерностей является патентный фонд, содержащий описания миллионов изобретений. Ни в одном другом виде человеческой деятельности нет такого огромного и систематизированного свода записей «задача-ответ».

Особое внимание в этом методе сосредоточено на центральных этапах творческого процесса – анализе задачи и формировании новой идеи, поначалу кажущейся невероятной.

Альтшуллер пишет, что «суть ТРИЗ в том, что она принципиально меняет технологию производства новых идей» Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия, опирающиеся на знание законов развития технических систем. Мир творчества становится неограниченно расширен».

Г.С. Альтшуллер также предложил новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ).

Основой АРИЗ является программа последовательных операций по анализу неопределённой (а зачастую вообще неверно поставленной) изобретательской задачи и преобразование её в чёткую схему (модель) конфликта, не разрешимого обычными (ранее известными) способами. Анализ модели задачи приводит к выявлению физического противоречия. Параллельно идёт исследование имеющихся вещественно-полевых ресурсов. Используя эти (или дополнительно введённые) ресурсы, разрешают физическое противоречие и устраняют конфликт, из-за которого возникла задача. Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из этой идеи максимальной пользы.

В программе – в самой её структуре и правилах выполнения отдельных операций – отражены объективные закономерности развития технических систем.

Поскольку программу реализует человек, АРИЗ предусматривает операции по управлению психологическими факторами. Эти операции позволяют гасить психологическую инерцию и стимулировать работу воображения. Значительное психологическое воздействие оказывает само существование и применение АРИЗ: программа придаёт уверенность, позволяет смелее выходить за пределы узкой специальности и, главное, всё время ориентирует работу мысли в наиболее перспективном направлении. АРИЗ имеет и конкретные психологические операторы, фокусирующие воображение.

Алгоритм решения творческой проблемы с помощью научной креативной технологии ТРИЗ: 1. Поставить задачу. 2. Представить идеальный результат.

3. Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает?

4. При каких условиях не будет мешать?

Дата добавления: 2015-04-30