Типология стратегий в рекламе

Типология стратегий в рекламе.

Реклама формирует образ товара, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи.

Разработка творческой рекламной стратегии – главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии – в том, чтобы донести до потребителя преимущества материального или психологического свойства, которое дает потребителю приобретение товара.

Выбор рекламной стратегии определяется характером товара\услуги, которые нужно прорекламировать.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить. какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы потребитель отдал ему предпочтение.

Этапы создания РС:

^ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Определить смысл (утилитарный\психолгический) рекламного сообщения

Выявить, какое свойство товара (реальное или воображаемое) должна донести реклама.

Установки адресата (целевой группы)

Рекламная идея – художественный способ выражения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и оригинальный рекламный образ или сюжетный ход, или слоган, помогающие более эффективно представить информацию, заложенную в основу РС.

Рекламная стратегия – суть рекламного сообщения.

Рекламная идея – художественная или креативная форма обращения.

Факторы выбора РС

Рационалистическая реклама – опирается на утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная информация

Проекционная реклама – опирается на психологически значимые (иногда - воображаемые) свойства товара, преобладает невербальная информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение)

В современной рекламе это разделение достаточно условно, т.к. сильный эмоциональный эффект можно создать и с помощью текста, а изображение может донести предельно ясную фактическую информацию

Факторы выбора РС: Учет товарной категории Конкретные свойства товара Учет рекламы конкурентов

Нужно учитывать дух времени, национальные особенности и умонастроения ЦА

^ ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

Лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным характеристикам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителя.

Основное преимущество рационалистической стратегии перед проекционной – она сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей о товаре, что способствует запоминанию товара.

Главный критерий эффективности рационалистической стратегии – запоминаемость марки.

Недостатки:

Бывает нецелесообразна, в случае, если товарная категория имеет плохо осознанную утилитарную ценность

В художественном отношении рационалистическая реклама менее выразительна, чем проекционная, хуже привлекает к себе внимание, если только у человека нет специального интереса сообщаемому.

Она менее развлекательна, быстрее надоедает, её не стремятся смотреть повторно.

^ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

Виды рационалистических стратегий отличаются друг от друга характером основных утверждений о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламным утверждением конкурентов.

Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Такого рода рекламное утверждение не отражает специфику марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки, в рамках данной товарной категории. По отношению к категории в целом, это утверждение носит обобщающий родовой характер. Родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для нее условиях может быть атакована конкурентами, однако при умелом использовании может поддержать имидж лидера рынка.

Стратегия преимущества – в основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, однако это превосходство не имеет принципиального характера, не меняет привычного взгляда потребителей на товар, лишь дополняет утверждение родового характера.

В основе стратегии лежат следующее утверждения:

- более удобная упаковка, меньшая цена, более продолжительный срок хранения, гарантия, улучшенное качество

Проблемы реализации:

Усиление – плюсы товара, минусы конкурентов; ослабление – наоборот.

Реализация методов заключается в усилении положительных свойств рекламируемого товара и отрицательных свойств конкурентов, ослаблении минусов рекламируемого и плюсов конкурентного товара.

Свойства реализации приемов:

повторы утверждений о достоинствах рекламируемого товара и недостатках конкурентов

приемы ассоциирования с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку

прием умолчания

Увещевательная коммуникация в рамках стратегии преимущества – в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы наименее выгодной для конкурентов. При увещевательной коммуникации искажается реальная картина мира, но она может искажаться только таким образом, чтобы рекламистов нельзя было уличить во лжи.

Стратегия УТП – признается как самая сильная среди стратегий рационалистического типа, её идеолог Р.Ривз.

Стратегия УТП основывается на реальной характеристике товара, отличающей его от всех других товаров в рамках товарной категории. Утверждения этого типа меняют принципиальный взгляд на товар, сообщают о нем что-то принципиально новое, либо то, о чем не догадывались сообщать конкуренты.

2 вида УТП: истинное и ложное.

Истинное – рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара.

Ложное – утверждение о товаре, меняющее взгляд на него, но не претендующее на реальность.

УТП конструируется исключительно языковыми средствами, конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Стратегия УТП определяется не столько тем, что заложено в товаре, сколько тем, что и как сказано об этом товаре.

Стратегия позиционирования – предполагает управление восприятием товара. Это поиск своеобразной ниши, которою товар должен занять в сознании потребителя. Цель – чтобы товар не смешивался с другими в товарной категории.

Виды позиционирования:

как товара, появившегося первым на рынке

как лучшего на рынке

как самого дешевого

позиционирование по отношению к лидерам рынка

на определенную категорию покупателей

по способу употребления товара

^ ПРОЕКЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Общие свойства проекционный стратегий

Виды проекционный стратегий:

Имидж марки

Резонанс

Аффективная стратегия

Общие свойства – особую роль в проекционных стратегиях играют образы и символы.

В некоторых случаях они сильнее побуждают к покупке, чем рационалистические аргументы, это ситуация возникает, когда потребитель не проявляет конкретного интереса к товару, когда у него нет времени на выбор торговой марки, в этих случаях решающим может оказаться воздействие невербальной, образной части рекламы.

Текст в проекционной рекламе

Вербальная часть также может оказывать эмоциональное воздействие.

Текст не должен дублировать изображение, он должен его дополнять, придавать ему новое осмысление.

Проекционная реклама и внутренний мир человека

Реклама помогает человеку:

Вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей

Ассоциировать товар с тем, что ему нравится

Предлагаемые образцы-символы позволяют дифференцировать товары, слаборазличающиеся по своим свойствам, мотивом приобретения при этом становится подтверждение своего образа, представления о себе как единице этого мира.

Формула проекционной рекламы:

проекционную рекламу часто называют трансформационной, т.к. в психологическом плане её действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.

Рекламный образ+марка  позитивное отношение к образу  позитивное отношение к товару, данная техника называется «перенос ценностей» - value transfer

Рекомендации по использованию проекционных стратегий:

Проекционная стратегия должна вызывать позитивные чувства и связывать их с рекламируемой маркой, но не вообще позитивными, а конкретными. Эти чувства позволяют дифференцировать товар, тем самым влияя на сбыт.

Недостаток – отрыв рекламного образа от товара, нежёсткая связь между создаваемыми образами и рекламируемыми товарами, проекционная реклама почти ничего не говорит о реальных свойствах товара\услуги.

Виды проекционных стратегий:

Имидж марки – рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама становится символом определенного психологического типа человека, закрепляя за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль, манеру одеваться, говорить, держать себя, круг предметов, которые его окружают, т.е. реклама предлагает эстетизированный образ, который находит отклик в душе человека.

Резонанс – используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются нерациональные мотивы. В рекламе этого типа находят отражение волнующие человека проблемы социальной, экономической, политической, культурной жизни общества в данный период.

Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.

В отличие от имиджа марки не создает связь между товаром и определенным образом человека, апеллирует к некому фрагменту памяти, воображения, который является ценным для данной группы потребителей.

Аффективная стратегия – предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, языковую игру, игру воображения, перенося приятные чувства на сам товар. Эта стратегия развлекает, хорошо воспринимается при повторах, однако удачные с художественной точки зрения фразы нередко используются для украшения речи, но ассоциация с рекламируемым товаром утрачивается. С другой стороны, фраза, построенная по этой стратегии, которая не утрачивает связь с товаром, становится самостоятельным рекламным носителем.

Дата добавления: 2015-04-30