Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.
Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.
Таблица 1.4./1.
Максимизация краткосрочной прибыли
В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.
Расширение рыночного влияния компании
Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого положения
Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.
В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.
Основные принципы маркетинга:
производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса.
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.
Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:
изучение рынка и спроса;
планирование товарного ассортимента;
ценообразование;
оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;
стимулирование сбыта;
создание имиджа компании;
организация и ведение конкурентной борьбы;
комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;
прогнозирование.
Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.
Таблица 1.4./2.
Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
Объект
Деятельность фирмы
Маркетинговый подход
«Традиционный» подход
Рынок
Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.
Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок).
Клиентура
Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.
Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально.
Конкуренты
Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов.
Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.
Сбытовые сети
Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д.
Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.
Формы оплаты заказов клиентурой
Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово–экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.
Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер.
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой
На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. Система подготовки.
Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации.
Оплата труда сотрудников связанных со сбытом
Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры.
Трудовые оклады и небольшие премии.
Статус подразделений маркетинга и сбыта
Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия.
Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта – на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции.
Взаимоотношение производства и сбыта
Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя.
Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами – это значит, что сбыт – плохо работает».
Политика коммуникаций
Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании.
Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу.
Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление