Обмен и потребительская ценность

Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга

Рынки товаров, услуг и идей делятся на потребительские и деловые.

В потребительском маркетинге (consumer marketing, business to consumer, B2C) маркетер направляет усилия по продажам на конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to business, B2B, industrial marketing) является организация, компания или индивидуальный предприниматель.

В последнее время различия между поведением конечных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники). Кроме того, деловыми закупками занимаются люди, подверженные влиянию ряда социальных и психологических факторов, так же как и конечные потребители. Поэтому знание поведения индивидуальных потребителей необходимо для ведения маркетинга на деловых рынках.

Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена. Обмен (exchange) – необходимая составляющая рыночной активности. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:

- должны быть две или более стороны;

- каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке ценности;

- каждая сторона должна быть свободной в выборе;

- каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением

Profit = Award – Costs,

то есть прибыль (фирмы или потребителя) = вознаграждение полученное – затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Consumer value = Consumer award – Consumer costs.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом – одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее, потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости. Эта теория утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношения «результат/вклад» участников – свое и партнера по обмену. Если человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением

Результаты для А / Вклад А = Результаты для В / Вклад В

Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, так как видят свои вклады и результаты по-разному. Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция, или сделка.

Классификация видов обмена:

Ограниченный или сложный/комплексный;

Внутренний (для группы) или внешний (между группами);

Формальный или неформальный;

Реляционный обмен, то есть основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный обмен – ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Дата добавления: 2015-04-30