Маркетинговая стратегия строительной организации

Марк-ая стратегия строит-ой орг-ии пред-т собой целенапр-е привед-е содержания и формы орг-ции марк-га в соответствие с треб-ми р-ка

Принципиальная модель факторов, определяющих маркетинговую стратегию строительной организации маркетинга строительной организации, которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредни­ки, конкуренты и контактные аудитории. Чтобы разработать маркетинговую стратегию необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провес­ти стратегический анализ. Обычно рассматриваются следующие стратегические направ­ления маркетинга: 1)стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркет-х стратегий - условна, так как повед-е строит-ой орг-ии на р-ке не м б изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной эк-ки.

К стратегиям развития продукта можно отнести следую­щие:

стратегия лидерства, которая заключается в придании про­дукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечивающая повышение спроса на рынке. В строительстве данная стратегия может выражаться в том, что создаются уникальные строительные объекты, используются ультрасовременные строительные материалы и прогрессивные тех­нологии и др.; стратегия низких издержек, которая заключается в дости­жении конкурентных преимуществ за счет более низких затрат на производство и реализацию строительной продукции. Напри­мер, отказ от дорогостоящих строительных материалов, выбор более экономичных технологий, конкурсный отбор субподрядчи­ков по критерию минимизации цены субподрядных работ и т.п. в состоянии обеспечить сокращение затрат на строительство. Главное в данной стратегии — удержаться от искушения обеспе­чить экономию издержек за счет снижения качества строитель­ной продукции; стратегия специализации на производстве отдельных про­дуктов. Данная стратегия предпочтительна по меньшей мере в двух случаях: во-первых, при значительной емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе на него конкурентов; во-вторых, при незначительных масштабах деятельности строи­тельной организации, которые накладывают ограничения на ма­невр имеющихся ресурсов; стратегия расширения областей использования продукта, ко­торая осуществляется в первую очередь за счет новых способов применения продукта. Практически исп-е дан стра­тегии в марк-ге строит-ва ограничено узкоцелевым при­мен-ем б-ва видов строит-й прод-ции. Хотя в последние годы стали разрабатываться и возводиться объекты многоцелевого назначения, что говорит о появлении организаци­онно-технических условий для исп-ния названной стра­тегии в марк-ге строи-тва.

10 Маркетинговая стратегия строительной организации представ­ляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка

Стратегии проникновения на рынки Стратегия, осуществляемая при наличии старого то­вара и уже известных рынков, эффективна в условиях роста по­купательной способности потенциальных клиентов фирмы и обеспечения стабильного качества товара. Подобная стратегия вполне применима на рынке жилья в период повышения дело­вой активности и роста накоплений домохозяйств. Снятие спросовых ограничений позволяет так называемому среднему классу удовлетворить свои потребности в жилье в районах традицион­ной застройки и в стандартном исполнении. Стратегия развития рынка достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строит-й организации. В частности, это возможно в связи с уходом с местного рынка наиболее активных конку­рентов, в рез-ате усиления процессов миграции насел-я или появления новых возм-тей у традиционных потребителей. Спад инфляции и рост инвестиционной активности может при­вести к появлению временного дефицита строительных мощнос­тей, что создаст предпосылки для эффективного использования стратегии развития рынка. Стратегия разработки товара может быть рекомендована лю­бой строительной организации, стремящейся обеспечить себе ус­тойчивое положение на рынке строительной продукции. При от­сутствии необходимых ресурсов для радикального изменения товарного ассортимента фирма может делать упор на мелкие ин­новации, повышать качество существующих изделий, частично мо­дернизировать свои марочные товары. В стро­ительстве поле мелких инноваций очень широко, что позволяет максимально индивидуализировать традиционный товар (напри­мер, жилье) в соответствии с нуждами потребителей. Стратегия диверсификации в стро-ве достаточно про­дуктивна при низком ур-не конкур-ии в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строи­тельной организации. можно выполнять не только об­щестрои-е, но и специальные работы; м-но не только стро­ить, но и обеспечивать эксплуатацию построенных объектов. При наличии успешно работающих конкурентов в смежных от­раслях вряд ли стоит предпринимать маркетинговые усилия по их вытеснению путем диверсификации. Необходимо учитывать, что диверсификация становится практически невозможной при ограниченности, а тем более при отсутствии необходимых средств. Данная проблема м б решена путем принятия на вооружение той или иной стратегии роста фирмы.

11 Стратегии роста фирмы предполагают несколько направ­лений. Маркетинговая стратегия строительной организации представ­ляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка

Интенсивный рост фирмы оправдан в тех случаях, когда фир­ма не до конца использовала возможности, присущие ее нынеш­ним товарам и рынкам. Рассматриваются три основные разно­видности возможностей интенсивного роста фирмы: 1) глубокое внедрение на рынок, когда емкость рынка данной строительной продукции велика, а производственные возможности строитель­ной организации почти не ограничены; 2) расширение границ рынка благодаря внедрению ныне существующего товара на но­вые рынки, для чего требуются от строительной организации зна­чительные маркетинговые усилия и готовность вступить в жест­кую конкурентную борьбу; 3) совершенствование товара, что выражается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существую­щих рынков (например, изменение районирования, планировки и комфортности жилья).

Интеграционный рост рекомендуется использовать в тех слу­чаях, когда у строительной организации прочные позиции на рынке, или когда она может получить дополнительные выгоды от перемещения в рамках отрасли (региона) назад, вперед и по горизонтали. При этом возможны следующие маркетинговые стратегии: 1) регрессивная интеграция, которая заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков (например, поглощение предприятий производственно-технологической комплектации, стройиндустрии и т.п.); 2) прогрессивная интеграция, когда пред­принимаются попытки заполучить во владение или поставить под жесткий контроль систему распределения (например, конт­роль строительной организации над деятельностью риэлтеров на рынке недвижимости); 3) горизонтальная интеграция, которая выражается в том, что фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов (например, создание крупных строительных корпо­раций).

Диверсификационный рост целесообразен в тех случаях, когда отрасль не дает строительной организации возможностей для даль­нейшего роста или возможности за пределами этой отрасли зна­чительно привлекательнее. Существует три разновидности дивер­сификации: 1) концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры товаров изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы (например, освоение новых видов строительной продукции, не требующих радикальной перестройки технологии строительства); 2) горизонтальная диверсификация, суть которой заключается в пополнении своего ассортимента изделиями, кото­рые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес клиентуры (например, освоение производства ме­бели строительной организацией); 3) конгломератная диверсифи­кация, которая выражается в пополнении ассортимента строитель­ной организации изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к нынешним товарам и рын­кам

15 тактические приемы:

1) позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);

2) позиционирование путем расширения круга потенциаль­ных покупателей данного вида строительной продукции (напри­мер, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жи­лищных сертификатов и т.п.);

3) позиционирование за счет повышения престижности това­ра (например, использование в строительстве жилья прогрессив­ных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.);

4) позиционирование, базирующееся на учете слабых и силь­ных сторон конкурентов (слабости с выгодой для себя использо­вать, а сильные стороны по возможности обходить).

Дата добавления: 2015-05-06