Изобилие и коллекция

Самой поражающей характерной чертой современного города является, конечно, нагромождение, изобилие предметов. Большие магазины с их богатством одежды и продовольственных товаров составляют как бы первичный пейзаж и геометрическое место изо­билия. Но сами улицы с их переполненными сверкающими витри­нами (наименее редким благом является свет, без которого товар не был бы самим собой), с их выставками колбас, весь праздник про­довольствия и одежды, которые они выводят на сцену, - всё вызы­вает феерическое слюноотделение. Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: оче­видность излишка, магическое и окончательное уничтожение нуж­ды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной. Наши рынки, наши коммерческие артерии, наши супердешевые универ­сальные магазины подражают, таким образом, вновь обретенной необычайно плодовитой природе: это наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед, а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за важность! Возникает сильное впечатление, что этого не просто до­статочно, но слишком много, и много для всего мира: покупая час-

¹ Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 13. С. 71.

тицу, вы уносите с собой в коробке обваливающуюся пирамиду ус­триц, мяса, груш или спаржи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся действие в отношении потребляемой материи, то­вара, весь этот избыток принимает, если употребить большую со­бирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника.

Вопреки видимости нагромождения, которое является самой ру­диментарной, но и самой впечатляющей формой изобилия, пред­меты организуются в наборы, или в коллекции. Почти все магази­ны одежды, электробытовые и т. д. предлагают серии различных предметов, которые отсылают одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг от друга. Витрина антиквара - это рос­кошная аристократическая модель тех ансамблей, которые напо­минают не столько о субстанциональном сверхизобилии материи, сколько о гамме избранных и взаимодополняющих предметов, пре­доставленных не только для выбора, но также и для цепной пси­хологической реакции потребителя, который их рассматривает, ин­вентаризует, схватывает их как целостную категорию. Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говоря­щих о них других предметов. И отношение потребителя к предме­ту вследствие этого изменилось: он не относится больше к пред­мету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рас­сматривает ансамбль предметов в их целостном значении. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каж­дого из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, реклам­ное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное, групповое видение предметов как почти неразделимого целого, как цепи, которая в таком случае не является больше рядом про­стых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, ком­плексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мо­тиваций. Видно, что предметы никогда не предлагаются потреби­телю в абсолютном беспорядке. В некоторых случаях они могут подражать беспорядку, чтобы лучше соблазнить, но всегда они располагаются в определенном порядке, чтобы проложить глав­ные пути, чтобы ориентировать покупательский импульс в сети предметов, чтобы соблазнить покупателя и вести согласно своей собственной логике вплоть до максимального вложения и до гра­ниц его экономического потенциала. Одежда, приборы, предметы туалета составляют, таким образом, последовательность предме-тов, которые вызывают у потребителя инерционное принуждение: он пойдет последовательно от предмета к предмету. Он будет вов­лечен в подсчет предметов, что отлично от опьянения покупкой и присвоением, которое возникает от самого изобилия товаров.

Дрогстор*

Синтез изобилия и подсчета - это дрогстор. Дрогстор (или новый коммерческий центр) создает возможность связи различных форм по­требительской деятельности, немаловажными из них являются шо-пинг, флирт с предметами, игровое блуждание и комбинирование воз­можностей. В этом качестве дрогстор является более характерным для современного потребления, чем большие магазины, где количе­ственное скопление продуктов оставляет меньше места для игрового исследования, где освещение, расположение предметов навязывают более утилитарное продвижение и где сохраняется кое-что от той эпохи, когда они были рождены и когда происходило приобщение многочисленных классов к обычным предметам потребления. Дрог­стор имеет совсем другой смысл: он представляет не различные ка­тегории товаров, а сочетание знаков всех категорий благ, рассматри­ваемых в качестве частичных представителей знаковой целостнос­ти. Культурный центр там становится составной частью коммерческого центра. Не следует понимать это так, что культура там «проституирована»: это было бы слишком просто. Она там кулъту-рализована. Одновременно товар (одежда, бакалея, ресторан и т. д.) там тоже культурализован, трансформирован в игровую и отличительную субстанцию, в аксессуар роскоши, в один из элементов общей кол­лекции потребляемых благ. «Новое искусство жить, новый способ жить, современная повседневность, - говорит реклама, - заключает­ся в умении сделать из шопинга приятное, в одном и том же месте с кондиционированным воздухом покупать за один раз провизию, пред­меты для квартиры и для деревенского дома, одежду, цветы, после­дний роман и последнюю техническую новинку, между тем как муж и дети смотрят фильм, пообедать всем на месте и т. д.». В коммерчес­ких центрах есть кафе, кино, книжный магазин, аудитория, безде­лушки, одежда и еще много других вещей; дрогстор наподобие ка­лейдоскопа, может все представить. Если большой магазин дает яр­марочное зрелище товаров, дрогстор предлагает утонченный концерт

* Звездочки в тексте отсылают к примечаниям переводчицы, помещенным в конце книги. - Ред.

потребления, все «искусство» которого состоит как раз в том, чтобы играть на двусмысленности знака в предметах и превращать их ста­тус полезного товара в игру «окружения», распространенную на всех неокультуру, где нет больше различия между высшим сортом бака­леи и галереей живописи, между «Плейбоем» и «Трактатом о пале­онтологии». Дрогстор стремится модернизироваться вплоть до пред­ложения «серого вещества». «Продажа продуктов сама по себе нас не интересует, мы хотим внести туда частицу серого вещества... Три этажа, бар, танцевальная площадка и места продажи. Безделушки, диски, карманные книги, интеллектуальные книги - всего понемно­гу. Но здесь не стремятся льстить клиентуре. Здесь предлагают поис­тине «кое-что». Языковая лаборатория функционирует на втором эта­же. Среди дисков и книжек находят место великие произведения, ко­торые волнуют наше общество. Поисковая музыка, тома, объясняющие эпоху. Именно «серое вещество» сопровождает про­дукты. Значит, дрогстор - это и новый стиль, отличающийся чем-то большим, может быть, некоторым количеством разума и человечес­кой теплоты».

Дрогстор может стать целым городом: это Парли-2, с его гигант­ским шопинг-центром, где «искусство и развлечения смешиваются с повседневной жизнью», где каждая группа резиденций сияет вокруг своего плавательного бассейна, который становится полюсом притя­жения. В кружок собраны церковь, теннисные корты («стоит ли об этом говорить»), элегантные магазинчики, библиотека. Самая малень­кая станция зимнего спорта воспроизводит эту «универсалистскую» модель дрогстора: там представлены все виды деятельности, систе­матически собранные и объединенные в соответствии с главным по­нятием «среды». Таким образом, Флэн ля Продиж предлагает вам в одно и то же время целостное, многообразное, комбинированное су­ществование. «...Наш Монблан, наши еловые леса - наши олимпийс­кие дорожки, наша детская «площадка» - наша архитектура, чекан­ная, отшлифованная, отполированная как произведение искусства, чистота воздуха составляют утонченное окружение нашего форума (по образцу средиземноморских городов... Именно здесь расцветает жизнь на обратном пути с лыжных дорожек. Кафе, рестораны, магазинчики, катки, ночной клуб, кино, центр культуры и развлечений объединены в форуме, чтобы предложить вам помимо лыжных прогулок богатую и разнообразную жизнь) - вот наша внутренняя линия телевидения -наше будущее на мировом уровне (скоро нас будут классифицировать как монумент искусства в министерстве культуры)».

Мы находимся на той стадии, когда «потребление» охватывает всю жизнь, когда все роды деятельности комбинируются одним и тем

же способом, когда русло удовольствий прочерчено заранее, час за часом, когда «среда» целостна, имеет свой микроклимат, устроена, культурализована. В феноменологии потребления общий микрокли­мат жизни, благ, предметов, услуг, поведения и социальных отноше­ний представляет собой законченную стадию в эволюции, которая начинается с простого изобилия товаров и через образование цепи объектов потребления доходит до всеобщего координирования дей­ствий и времени, до системы окружающей среды, вписанной в буду­щие города, каковыми являются дрогсторы, Парли-2 или современ­ные аэропорты.

Дата добавления: 2015-05-06