Деятельность пресс-служб негосударственныхорганизаций 3 страница

Структура и стратегия работы пресс-службы напрямую зависит от ее базовой целевой аудитории, которую со­ставляют те, кому пресс-служба хочет донести информа­цию с помощью СМИ. Целевая аудитория бизнес-струк­туры имеет свою специфику, она в большинстве случаев очень четко определена. В первую очередь, это тот кли­ент, который уже есть и которого надо удержать, и тот клиент, которого нужно привлечь. Поэтому аудитория четко определяется по ряду конкретных социальных параметров (место проживания, финансовая составляющая, тендерная принадлежность, возраст и т.д.).

'Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала руководителю управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Сидорову А.Н., председателю совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталию Дымарскому и руководителю службы корпора­тивного продвижения международной инвестиционно-девелопер­ской корпорации MIRAX GROUP Мироновой А.А.

То, что пресс-служба является инструментом исполни­тельным, то есть в большинстве случаев реализующим планы, не отменяет творчества и креативности в работе. Если посмотреть на состав руководителей пресс-служб бизнес-структур, то он формируется из разных источни­ков: кто-то приходит из PR, кто-то из журналистики,кто-то из той сферы деятельности, которой занимается организация. Журналистский пул у государственных и ком­мерческих структур достаточно разный, по значительно­му числу тем вообще не пересекающийся. Поэтому со­труднику пресс-службы, перешедшему на работу из государственной структуры в частную и наоборот, сложно за­действовать ранее наработанные связи.

Место пресс-службы в коммерческой структуре прин­ципиально отличается от ее позиции в органах государственной власти и управления, так как пресс-служба, как правило, входит в маркетинговый блок, вместе с отделом рекламы и исследований рынка. Здесь первичная задача — не формирование имиджа, а продажа продукта. В этой связи оценка эффективности работы пресс-службы производится по проценту повышения продаж, росту коммер­ческой эффективности подразделений основного направле­ния деятельности компании.

Отличие также проявляется в том, что пресс-службы бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой собственный бюджет. Как правило, реального бюджета у ипалогичных государственных структур нет (он, конечно, существует, но крайне незначительный, к примеру, на такие статьи расходов, как подписка, обслуживание в Пнтернет-постовиках и тому подобные сервисные услуги). Государственные подразделения, отвечающие за взаимодействие со СМИ, лишь в редких случаях могут рассчитывать на проектное финансирование. Что касается частных компаний, то у них в большинстве случаев на нужды пресс-службы выделяются средства, которые заложены в оюджетах компании, формируемых на год вперед.

В коммерческих структурах это — основа основ, пото­му что существует такой нигде не оформленный, но подразумевающийся принцип, что 70% услуг, которыми

пользуется пресс-служба коммерческой организации, долж­ны быть оплачены (как правило, за счет долгосрочных договоров со средствами массовой информации), 30% долж­ны достаться или бонусом, или в силу личных связей.

Исключительно на личных связях пресс-службе (равно как и управлению PR) коммерческой структуры строить свою деятельность достаточно сложно, так как отношение к ней со стороны СМИ — как к «дойной корове». Особенно это относится к компаниям, не являющимися лидерами рынка. Пресс-службе, которая представляет организацию, занимающую первое место в своем сегменте, работать не­сколько проще, чем остальным, так как она обладает ре­сурсом мощного бренда и журналисты относятся к ней как к ньюсмейкеру, информация о ней интересует обществен­ность.

Анализ практики свидетельствует, что во многих слу­чаях любая эффективная пресс-служба коммерческой струк­туры формирует свои отношения с журналистами таким образом, что «любовь и дружба, которая поддерживается деньгами, содержит в себе и бонусные составляющие (ту часть работы, которая делается бесплатно)». Приведенное меткое замечание принадлежит руководителю управле­ния по связям с общественностью компании «Росгос­страх-Столица» Александру Сидорову.

Как правило, отношения между пресс-службой и СМИ фиксируются в договоре. Например, если организация в течение целого года выступает спонсором телепередачи, которая делается на крупном канале, пакет информацион­ных материалов в программе «Новости» может достаться бесплатно.

Однако такая практика материального стимулирования редакций и конкретных журналистов существует не во всех бизнес-структурах. Служба корпоративного про­движения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP отличается от аналогичных подразделений многих бизнес-структур тем, что ничего не платит журналистам за сотрудничество, так как не имеет фиксированного годового бюджета.

Повышенное внимание к компании со стороны журна­листов связано со следующими моментами:

1) корпорация MIRAX GROUP известна во всем мире, ведет бизнес в девяти странах, поэтому очень большой
поток информации об организации идет из зарубежных источников;

2) корпорация владеет уникальным бизнес-опытом (есть,о чем реально рассказать), именно отсюда возникает большое количество пресс-релизов, которые расходятся и создаютновые информационные поводы;

3) личность председателя Совета директоров корпора­ции Сергея Полонского является крайне яркой (он — один из десяти самых цитируемых российских бизнесменов),к его мнению общественность серьезно прислушивается,любая его цитата является экспертным мнением. Следует
отметить, что этот имидж создан не только с помощью инструментов PR. Он является естественным проявлением личности данного руководителя. В качестве информации СМИ часто рассылаются отдельные цитаты из выступлений Сергея Полонского и членов Совета директоров по конкретной проблеме (эту технологию другие компа­нии применяют крайне редко);

4) служба корпоративного продвижения всегда прово­дит тщательную обработку информационных поводов,и в корпорации налажена четкая коммуникация между подразделениями, ведь часто бывает, что в компании что-то происходит, но информация об этом не доходит до организации, отвечающих за связи со СМИ.

Еще одним отличием пресс-службы в государственных институтах и в бизнес-организациях является то, что в игрвом случае она более ориентирована на спонтанные вызовы внешней среды, а во втором — строит свою деятельность на основании бизнес-плана или экшн-плана. Выше мы отмечали, что пресс-служба коммерческой организа­ции преимущественно действует на основании бюджета. Как правило, он разбит поквартально, — в ряде случаев, дифференцированно, что связано не столько с деятельностью самой пресс-службы, сколько с коммерческой нагрузкой тех или иных кварталов в работе организации.

Дата добавления: 2015-05-06