Сегментирование рынка. Выбор рынка и определение его места и размеров

Исследование рынка

Выбор рынка и определение его места и размеров

Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.

Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг.

Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов.

Затем делается попытка оценить размеры и прибыльность различных секторов этого рынка. Скажем, "Клируотер Федерал" должна была оценить:

1. Размеры всего рынка сбережений и займов в своем районе.

2. Размер сектора "состоятельных людей" в данной общественной группе.

3. Количество людей, претендующих на состоятельность.

4. Размеры других потенциальных секторов (например, пенсионеров или служащих
среднего возраста).

Далее компания пытается определить величину собственной доли рынка, если бы она действовала: (1) на всем рынке в целом или (2) в определенном секторе рынка. Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенциальное владение большей долей рынка и обретение более прочных позиций на нем.

В зависимости от типа рынка для определения размеров какого-либо конкретного его сектора могут быть использованы различные методы исследования. Некоторые из них будут описаны более подробно в Главе 6 "Исследования в маркетинге и рекламе".

По завершении исследований можно начинать выбор рыночного сектора. Рынки изделий могут выбираться согласно различным классификациям на основе общих характеристик потребителей.

Объединив этих потребителей в достаточно однородные секторы, компания может определить, какие группы являются потенциально наиболее прибыльными рынками. Затем она может отобрать одну или несколько групп в качестве целевого рынка, т.е. такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатывает свою продукцию и на который ориентирует все свои усилия по сбыту продукции.⁷⁴

Такая стратегия обнаружения значимых подгрупп в рамках больших рынков и разработки изделий для них называется сегментированием рынка и более подробно описывается в главе 5 "Поведение потребителя и сегментирование рынка".

Сейчас же мы просто посмотрим, какой сектор рынка выбрала уже знакомая нам "Клируотер Федерал". Этот сектор состоял из людей, которые либо уже были состоятельными, либо находились на пути к этому, а также из тех, кому нравится считать себя таковыми, и кто озабочен высокими процентными ставками и обеспечением своих вкладов Счет вклада, обеспеченный гарантиями федерального страхования, приносящий высокий доход, пользующийся комплексом бесплатных услуг и размещенный в учреждении, услугами которого пользуются представители высшего общества, будет выглядеть весьма привлекательным предложением для этих людей.

Эл Райз и Джек Траут широко известны как авторы разработки "позиционного подхода "к рекламе. Их агентство в Нью-Йорке работает по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Агентству принадлежит авторство в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий для многих крупных компаний, среди которых "Ксерокс", "Диджитал Эквипмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кинг". Позиционный подход широко освещается в деловых, потребительских и рекламных изданиях. Траут и Раис получили более 150 тысяч запросов на право опубликования своих статей и огромное число приглашений на устные выступления. Их книга "Позиционность, или борьба за умы", цитаты из которой приводятся ниже, стала пособием для промышленных предприятий. Слово "позиционность" стало ключевым не только для деятелей рекламы и маркетинга в США, но и во всем мире.

Дата добавления: 2015-05-06