Пост-проверка как испытание способностей рекламодателя

Каждый из методов пост-проверки предлагает рекламодателю особые возможности для изучения степени воздействия его рекламы, но каждый из них имеет и свои ограничения.

Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару. Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях предъявления, поэтому такие проверки весьма полезны для выяснения: читаются ли рекламные объявления, насколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов и насколько прочно они внедряются в сознание потребителей — улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения рекламодателя. Такие проверки могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов рекламы, как то: размера, цветового оформления или призванных привлечь внимание потребителя заголовков (см. рис. 6-16). Проверки с опорой не сложны для проведения и достаточно дешевы, поскольку часть расходов несет средство массовой информации, выбранное для размещения исследуемой рекламы.

Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рекламы, а лишь факт ознакомления с нею. То, что рекламу прочли или увидели, не означает обязательного прироста продаж. Несмотря на то, что товар оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми, кто с ней незнаком, рекламное объявление не может считаться единственной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают лучше, чем другие. Одним удается лучше выразить свои чувства, чем другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.

С другой стороны, проверки изменения отношения к товару часто служат лучшим способом определения эффективности торговли, чем проверка запоминаемости. Изменение в отношении к товару теснее связано с актом покупки, и осведомленность о степени этого изменения дает руководству компании возможность принимать практичные и мудрые решения в отношении рекламы. ^Л Проведение подобных проверок особой сложности не представляет. Они не требуют больших средств, потому что можно использовать телефон или почту.

Однако отношение человека к товару представляет собой сложный комплекс чувств. Многие люди с трудом могут определить и выразить собственное отношение. Чувства, коренящиеся в глубине души и определяемые религиозными или философскими воззрениями, с трудом поддаются воздействию даже самой навязчивой рекламы. И, наконец, формирование благоприятного отношения вовсе не означает, что рекламируемые товар или услуга будут куплены. Тем не менее, как показывает

многолетняя практика рекламной деятельности, существуют определенные принципы эффективной рекламы, стимулирующей память и познание — две вещи, весьма важные для достижения изменения отношения к товару (см. рис. 6-17).

Достаточно просто проводить проверку спроса. Эти проверки позволяют рекламодателю оценить степень привлекательности рекламных объявлений, степень понятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют контролировать переменные элементы рекламы и мотивировать деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов (см. главу 13). В отличие от некоторых других методов проверки этого типа можно использовать и в отношении небольших объявлений. К сожалению, проверки спроса дают действительные результаты только тогда, когда они проводятся по объявлениям, логически подразумевающим предложения, вызывающие спрос. Применительно к рекламе, преследующей косвенные цели, вряд ли можно путем подобных проверок определить эффективность рекламного объявления и даже его способность вызвать спрос. Подобные запросы могут вовсе не отражать наличие искреннего интереса к товару или к его приобретению. И, наконец, поскольку получение запросов в ответ на рекламное объявление может происходить в течение месяцев, подобные проверки могут оказаться достаточно длительными.

Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товара, то наиболее популярными являются проверки про-даваемости. Без сомнения, проверки этого типа весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товара.

Однако не следует всецело полагаться на проверку роста продаж. Часто бывает трудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта, поскольку возможно воздействие множества других факторов (например, деятельность конкурентов, время года, даже погода). Изменение уровня продаж является, скорее, долговременным, нежели мгновенным результатом воздействия рекламы. Проведение проверок изменения уровня продаж, особенно "на местах", требует времени и денежных вложений. Кроме того, большинство из них годится лишь для применения при проверке результатов всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных объявлений или их компонентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование определяется как систематический сбор, регистрация и анализ данных, помогающих руководителям фирм принимать решения, связанные с организацией сбыта товаров и услуг.

Маркетинговое исследование помогает выявлять нужды потребителей, разрабатывать новые изделия и стратегии информирования о них потребителей, оценивать эффективность программ сбыта и рекламы.

Исследование включает несколько этапов: во-первых, определение задачи и целей исследования; во-вторых, проведение изыскательских работ путем анализа собственных и сбора необходимых дополнительных данных; затем сбор первичных данных.

Проекты сбора первичных данных могут предусматривать наблюдение, эксперимент или обследование и использование количественных или качественных методов.

Количественные методы исследования задействуются для определения точных

параметров текущего состояния рынка. Успех применения этих методов зависит от правильности выборки и составления опросника. Двумя процедурами выборки являются: выборка по произвольной верятности и безвероятностная выборка. Задаваемые в процессе исследования вопросы должны отвечать требованиям сосредоточенности на предмете, краткости и простоты.

Рыночные предприниматели используют качественные исследовательские методы для получения общего представления о рынке. Названные методы подразделяются на проецирующие и интенсивные.

Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.

Для определения отдачи от затраченных на рекламу долларов рекламодатели используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании, как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий.

В предварительном опробовании используются такие способы проверки, как расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, распознавание объявления среди прочих, имитация журналов, прямой опрос, изучение восприятия. Самыми распространенными способами проверки воздействия рекламы, переданной по каналам вещания, являются: демонстрация рекламы "на местах" (в торговых точках) или "в хвостах" фильмов, демонстрация их в кинозалах и в прямом эфире.

К наиболее распространенным способам пост-проверки относятся: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка спроса и проверка продаваемости. Каждый из названных способов имеет свои возможности и ограничения.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Если маркетинговое исследование настолько важно для рекламодателей, то
почему многие обходятся без него?

2. Приведите пример, демонстрирующий различие между исследованием рынка и
маркетинговым исследованием.

3. Каким данным отдает предпочтение большинство рекламодателей:
вспомогательным или первичным? Почему?

4. Применяли ли вы когда-либо способ исследования путем наблюдения? Как
именно?

5. Как люди оценивают увиденные фильмы: количественно или качественно?
Поясните.

6. Какой из основных методов исследования является наиболее дорогостоящим?
Почему?

7. Приведите пример исследования, который дает конкретные результаты, но не
гарантирует их достоверность.

8. Где, по вашему мнению, маркетинговое исследование могло бы помочь в
разработке рекламной стратегии?

9. Каким образом "эффект ореола" мог бы повлиять на результаты предварительной
проверки рекламы прохладительного напитка?

10. Как бы вы организовали контролируемый эксперимент, имеющий целью
проверку воздействия рекламы сети магазинов, предлагающих товары для мужчин?

ГЛАВА 8 ТВОРЧЕСТВО В СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Предположим, что вы являетесь директором по рекламе в "Уолл-Стрит Джорнэл", главной среди ежедневных деловых газет в стране. Эта газета нацеливает свою рекламу на восприятие двумя рынками потенциальных подписчиков и потенциальных рекламодателей. Ваша задача заключается в том, чтобы спланировать кампанию взаимодействия деловых предприятий, нацеленную на восприятие перспективных рекламодателей.

После встреч с управленческим аппаратом и специалистами по исследованиям вы определяете, что вашими целевыми аудиториями для осуществления рекламы являются две: (1) деловые предприятия, которые могут размещать свою рекламу в вашей газете, и (2) рекламные агентства, которые готовят и размещают большинство рекламных объявлений этих компаний.

Ваша задача состоит в том, чтобы разработать кампанию, которая будет направлена на достижение рекламных целей "Джорнэл" в общенациональном масштабе, на создание репутации "Джорнэл" в деле обращения ко всем предпринимателям в стране и в мире и на убеждение национальных рекламодателей (и их агентств) в логичности размещения рекламы в "Уолл-Стрит Джорнэл".

Дата добавления: 2015-05-06