Печати, логотипы и автографы

Девизы

Вставки и рамки

Кода

В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиваться изменений в потребительском отношении, понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги.

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода в объявлении фирмы кожаных изделий, несомненно, содержит косвенное предложение: "Мои мужчины носят или изделия "Инглиш Ледер", или ничего". Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что, если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или, если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы непременно купите ему изделие этой фирмы.

Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации.

Объявление фирмы "Ливайс", представленное на рис. 8-12, завершается призывом: "Обратитесь к представителю фирмы за подробной информацией. И обязательно попросите образец материала "Премьер Кор-дурой".

Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.

Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка — это текст, обведенный линией. Рамка — это удлиненная вставка, которая расположена по всей длине или ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на черном, буквами текста.

Вставки и рамки используются для выделения специфических элементов или сообщений в рекламном объявлении.

Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают

значение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы.

Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально значит "боевой клич".

Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма "Де Бирс" до сих пор придерживается своего знаменитого "Алмазы не тускнеют". С другой стороны, обещание фирмы "Уотер Пике" "Это будет вам приятно" может быть хорошей зацепкой, но вряд ли способно достичь высоты настоящего лозунга (см, рис. 8-13).

Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Вы мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Некоторые лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную философию: лозунг "Холмаркс" "Когда вы любите, вы дарите самое лучшее", или "Зенит": "У "Зенита" качество звучит громче, чем его имя". К сожалению, большинство лозунгов не оправдывает ожиданий. Скорее, они подпадают под определение Огилви как "взаимозаменяемые выспоренные и избитые фразы".

Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация - вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.

Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Некоторые считают, что это - штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего хозяйства, Лаборатория страховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только, когда товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные организации являются общепризнанными авторитетами и пользуются доверием в обществе, то появление штампа или печати подобной организации в рекламном объявлении повышает престиж компании или товара.

Другие считают, что термин печать относится к фирменной печати или ее торговому знаку. Последнее называется логотипом.

Логотипы и автографы - это особые изображения имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале.

Дата добавления: 2015-05-06