Применяемые методы анализа информации

В маркетинговых исследованиях широко применяются следующие методы анализа информации:

Бенчмаркинг - технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя 3 стадии:

- анализ отрасли;

- анализ конкурентов;

- выработка стратегии.

Price&Distribution (разновидность аудита розничной торговли) - количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью: получения данных об ассортименте, ценах, представленности марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.

SWOT-анализ — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты). Вторая часть направлена на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.

PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает анализ следующих факторов: Политических, Экономических, Социальных и Технологических.

Модель Портера (Модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):

- угроза появления новых конкурентов;

- угроза появления товаров-заменителей;

- способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;

- способность покупателей торговаться;

- соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Метод аналогичных рынков — определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.

Ansoff матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.

ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: A — наиболее ценные (важные), B — промежуточные, C — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибуторы, ключевые клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.

Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа - построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «товар-проблему» (стадия выхода на рынок), «товар-звезду» (растущий продукт), «дойную корову» (зрелый продукт) и «собака» (спад) Матрицы GE/McKinsey, Shell/DPM - более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия ADL/LC модели в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. Матрица Hofer/Schendel предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.

Контрольные вопросы к главе 2

1. В чем заключается сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге?

2. Что представляет собой маркетинговая информация?

3. Какие виды информации Вы знаете?

4. Что понимается под маркетинговой информационной системой! (МИС)?

5. Что собой представляет система поддержки принятия решений (СППР)?

6. В чем разница между МИС и СППР?

7. Какие услуги в сфере маркетинговых исследований Вы знаете?

8. Представьте определение внешних субъектов маркетинговых исследований?

9. Дайте определение синдицированных услуг?

10. Перечислите виды услуг в сфере маркетинговых исследований?

11. Какие источники вторичной информации Вы знаете?

12. Что такое база данных маркетинга?

13. Что понимается под банком методов и банком моделей?

14. Что относится к аналитическим услугам?

15. Для чего нужен сбор информации?

Глава 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований

План маркетингового исследования - основной документ, определяющий порядок и последовательность операции по сбору и анализу информации.

Процесс маркетинговых исследований и основа их планирования включает несколько последовательных этапов.

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляет график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям. Пример содержания плана исследований показан в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Основное содержание плана маркетинговых исследований

	Статья плана	Развернутое содержание
	Цель исследования
	Объект исследования
	Методы исследования
	Территория исследования
	Технология определения выборки и число отобранных респондентов
	Статьи исследования
	План и технология анализа
	График исследовательских работ
	Расходы на исследования

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

Девятый этап – обобщение всех расходов на проведение маркетинговых исследований, как по статьям, так и в целом.

3.2. План маркетинговых исследований

План маркетингового исследования (research desing) - это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему. План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.).

В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы) и др.

Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.

Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные маркетинговые решения - как стратегические, так и тактические.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи:

- Определение необходимой информации.

- Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

- Определение процедур измерения и шкалирования.

- Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

- Определение процесса формирования выборки и ее размера.

Планы исследования классифицируются на поисковые и итоговые (рис. 3.1). Различия между поисковыми и итоговыми планами исследования сведены в табл. 3.1.

Рис. 3.1. Классификация планов маркетингового исследования

Основная задача поискового исследования (exploratory research) -обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами.

Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования и результаты. Поискового исследования рассматриваются как предварительное или как исходное для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.

Поисковое исследование (exploratory research) - один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может, быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

Таблица 3.1

Различия между исследованиями

Критерии	Поисковое	Итоговое
Цель	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи
Характеристики	Информация определена неточно Процесс исследования гибок и неструктурирован Небольшая выборка Качественный анализ первичных данных	Информация определена точно Процесс исследования формален и структурирован Выборка репрезентативна Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано на рис. 4.2, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового исследования.

Итоговое исследование (conclusive research) - это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

Дата добавления: 2015-03-31