Метод эксперимента

Эксперимент - специальная процедура, позволяющая исследователю произвести необходимые манипуляции над независимой переменной и выяснить их влияние на зависимые переменные. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом в маркетинге называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными. Типичный пример эксперимента – эксперимент с понижением или повышением цен. Изменив цену (независимую переменную), можно определить изменение объема продаж (зависимая переменная), и т.п.

Формами метода выступают лабораторные и полевые эксперименты.

1. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствами выступает: дешевизна; позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

При проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

2. Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем у лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие управляемости; высокая стоимость.

Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Многие виды полевых экспериментов, известны под названием “ пробный (тестовый) маркетинг ” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Существуют следующие виды (формы) тестового маркетинга: стандартный; контролируемый (управляемый); моделируемый (эмитационный) и электронный..

1. Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Используется для исследования цены, упаковки и рекламы. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

- выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

- выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

- выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

- средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

- эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

- совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.

2. Контролируемый (управляемый) эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения; относительно невысокая стоимость.

Недостатками управляемого эксперимента являются: трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.

Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

3. Моделируемый тест. Он специально разрабатывается под маркетинговое задание. Этапы проведения моделируемого теста включают:

- потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

- выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п.;

- у респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

- респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

- с респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и намерение совершить повторную покупку;

- производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

К преимуществам моделируемого теста относят: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на географических районах.

К недостаткам: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

4. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Дата добавления: 2015-03-31