Анкета и анкетирование

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов.

Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

- введения, или преамбулы;

- основной части, состоящей из перечня вопросов;

- заключительной части.

Вводная часть анкеты - преамбула. Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Необходимо отметить, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Маркетинговое анкетирование легко можно использовать не только для сбора аналитической информации, но и в качестве средства дополнительного рекламного воздействия. В таком случае часто применяется схема «заполни анкету и получи скидку (бонус, подарок, купон и т.п.)». Таким образом, маркетинговое исследование принимает вид промоушен акции, стимулирующей потребителя, как к заполнению анкеты, так и к покупке самого товара. Подобное стимулирование покупателя не только желательно, но и необходимо. Ведь он тратит на маркетинговое анкетирование личное время, и бонусное предложение будет расценено им как естественный жест благодарности со стороны компании.

Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

В вводной части описывается цель исследования, характер использования результатов, а также способ заполнения анкеты. Следует также проанализировать вводную часть по технологии:

1. Наличие и правильность обращения к респонденту.

2. Удалось ли кратко и ясно показать цель опроса?

3. Сделано ли указание на то, как будет использоваться результат опроса?

4. Не забыли ли в сделать указание на анонимность опроса?

5. Есть ли указание на то, что делать опрашиваемым с полностью заполненной анкетой?

6. Не забили ли вы поблагодарить опрашиваемых за их работу?

7. Удалось ли с помощью вводной части заинтересовать опрашиваемых участвовать в опросе?

Основная часть анкеты: разработка вопросов. Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару, что при использовании однотипных вопросов не всегда возможно.

При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.

Размещение вопросов в анкете. Обстоятельством, которое непременно следует учитывать при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней.

Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов.

Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным

Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе - на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.

При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию).

К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты. Соблюдение этических норм и правил формулирования вопросов и их размещение в анкете сделает маркетинговое исследование более результативным и эффективным.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию, например, ‘Укажите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость’. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара “X").

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулирование самого вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует...").

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному".

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

Организация сбора информации включает определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы.

Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает:

-чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

-четкое определение мест и времени сбора информации;

-ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

-создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, шкала оценки; возможность покупателю сделать комментарий.

Рассмотрим пример анкеты японской фирмы "Сони", распространяемой вместе с новым товаром:

1. Пожалуйста, назовите страну, где была куплена данная модель.

2. Пожалуйста, назовите страну, откуда вы родом.

3. Пожалуйста, укажите место приобретения изделия:

-универмаг;

-независимый специализированный магазин радиотоваров;

-специализированный магазин фирмы "Сони";

-магазин "Дьюти-фри" (беспошлинный магазин в аэропортах или других местах скопления туристов);

-изделие получено в подарок;

-другие варианты ответа.

4. Пожалуйста, укажите условия приобретения изделия:

-покупка данного изделия в первый раз;

-замена одного изделия (например, старой модели) другим;

-приобретение нового изделия дополнительно к уже имеющемуся.

5. Пожалуйста, укажите три главных источника информации, которые повлияли на ваш выбор из числа приведённых ниже:

-реклама в журнале (пожалуйста, укажите название журнала);

-статья в журнале;

-реклама в газете (пожалуйста, укажите название газеты;

-реклама по радио;

-витрина в магазине;

-проспект в новом изделии;

-информация. полученная по почте от торговой фирмы;

-рекомендация, полученная от продавца в магазине;

-рекомендация друзей или родственников;

-другие источники информации (назовите, пожалуйста).

6. Пожалуйста, укажите какие изделия конкурирующих фирм Вы рассматривали, прежде чем сделать ваш выбор (включая другие изделия и модели фирмы "Сони")

-фирма-изготовитель;

-модель.

7. Пожалуйста, укажите три главные причины, почему вы выбрали именно эту модель среди конкурирующих изделий:

-марка фирмы и её репутация на рынке;

-характеристики изделия;

-дополнительные технические усовершенствования и приборы;

-привлекательный вид;

-качество изделия за данную цену;

-приемлемая цена изделия;

-простота в обращении;

-небольшие габариты, компактность изделия;

-рекомендация продавца магазина;

-рекомендация друзей или родственников;

-предшествующий личный опыт использования изделий фирмы "Сони";

-другие причины.

8. Для каких целей вы приобретали данное изделие:

-для семьи;

-для собственных нужд;

-для других целей (пожалуйста, укажите).

9. Пожалуйста, укажите, где вы предполагаете использовать изделие:

-в жилой комнате;

-в спальной комнате;

-в кабинете;

-на работе;

-в других местах (назовите, пожалуйста).

10. Пожалуйста, укажите, какие виды других изделий вы собираетесь использовать вместе с этой моделью:

-фирма-изготовитель;

-модель.

11. Пожалуйста, укажите три главные характеристики данного изделия, которые наиболее вам понравились: (перечисляются важнейшие характеристики изделия).

12. Пожалуйста, ответьте, что вы думаете о габаритах изделия:

-идеальные размеры;

-предпочтительные меньшие размеры;

-прочие замечания.

13. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы о себе:

-пол;

-семейное положение: женат (замужем); одинокий; прочие;

-возраст: 17 лет и моложе; 18-24 года; 25-29 лет; 30-34 года; 35-39 лет; 40-44 года; 45-50 лет; 50 лет и более.

14. Профессия: (перечисляются)

15. Ежегодный семейный доход.

Будем признательны за любые замечания и предложения, касающиеся данной модели. Пожалуйста, напишите ваше имя, фамилию и адрес так, чтобы мы смогли вступить с вами в контакт, если понадобится

Имя____Фамилия____Адрес____Страна ______________

Заключительная часть анкеты. В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.

Метод анкетирования - психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. Анкетирование (от франц. enquete, буквально - расследование) - опрос при помощи анкеты, является одним из методов количественных исследований в маркетинге. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Виды анкетирования:

1. По полноте охвата: сплошное (опрос всех представителей выборки); - выборочное (опрос части выборки).

2. По типу контактов с респондентом:

- очное (в присутствии интервьюера):

- групповое анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры;

- индивидуальное анкетирование (один респондент);

- заочное (интервьюер отсутствует):

- рассылка анкет по почте;

- публикация анкет в прессе;

- публикация анкет в Интернете (онлайн-анкетирование);

- личное вручение и сбор анкет у респондентов.

С ростом популярности Интернета всё более востребованным способом сбора данных становится онлайн анкетирование. Дизайн онлайн вопросников часто влияет на результат опроса. К таким факторам дизайна относят качество руководства вопросников, доступные форматы представления данных (вопросов), способы управления, проработанность и этические составляющие вопросника.

Факторы смещения или искажения информации при интервьюировании:

1. Влияние индивидуальных особенностей интервьюера:

- различия в возрасте;

- различия пола;

- различия национальной принадлежности и профессии;

- негативное влияние фигуры, одежды, прически;

- различия образовательного уровня;

- различия в мировоззренческих взглядах и установках интервьюера и опрашиваемого.

2. Стиль поведения интервьюера:

- демонстрация собственной точки зрения;

- реакция на ответы и поведение опрашиваемого;

- демонстрация чувства превосходства над опрашиваемым;

- неправильный выбор места интервьюера;

- неправильный выбор времени для интервьюирования;

- неадекватное восприятие интервьюера и опрашиваемым;

- чрезмерная длительность интервью;

- запись беседы при помощи технических средств без разрешения опрашиваемого.

Дата добавления: 2015-03-31