Изучение спроса рынка

Под спросом понимается желание и способность людей покупать товары или платёжеспособная потребность, внесенная на рынок.

При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременного снять его с рынка, заменив новым.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз: период зарождения спроса; период ускорения спроса; период замедления спроса; период зрелости спроса; период затухания спроса.

Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения, покупательная способность и т.д.

Закон спроса представляет принцип, в соответствии с которым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на всемарки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса оказывают два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующая фирма для поддержания спроса прилагает максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и так далее. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами, физически (в штуках, тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении.

Измерение спроса может быть осуществлено на различных уровнях системы распределения, на таких как:

- уровень производителей;

- уровень оптовых торговцев;

- уровень розничной торговли.

В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).

Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

-численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

-размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая определяется в два подхода к измерению потенциального спроса:

- метод "поиска" заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей.

- метод "построения" заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определённый срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

- Расчёт, исходя из объёмов производства, экспорта, импорта и товарных запасов.

- Замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена).

- Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы экономико-математического моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путём тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчётов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определённый период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учётом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Рыночное прогнозирование спроса возможно оценить и с помощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнений торговых агентов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупателей. Покупательский прогноз чисто субъективный.

Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Определение (прогнозирование) рыночного спроса в денежном исчислении определится по формуле:

Q=n×q×p,

где, n - реальное (прогнозное) число покупателей товара на данном рынке; q - реальное (прогнозное) число покупок за исследуемый промежуток времени; p - средняя реальная (прогнозная) цена данного товара.

Дата добавления: 2015-03-31