Разработка рекламных целей

Возможные цели рекламы

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара - Информирование рынка об изменении цены - Объяснение принципов действия товара - Описание оказываемых услуг - Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя - Формирование образа фирмы
Увещевательная	- Формирование предпочтения к марке - Поощрение к переключению на вашу марку - Изменение восприятия потребителем свойств товара - Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая	- Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем - Напоминание потребителям о том, где можно купить товар - Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья - Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями - Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	- Рекламировать новые способы использования товара - Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований - Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования
Сравнительная	- Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов - Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

Методы определения рекл.бюджета. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Наиболее часто используются следующие три метода:

- метод «процента продаж» - может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго;

- метод долевого участия в рынке - некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета;

- метод согласования с задачей (целевой метод наращивания бюджета) - один из логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара.

7. Оценка эффективности рекламы.

Методы пост-проверки служит для определения эффективности рекламных кампаний после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост-проверки, служат транспортного предприятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности. Пост-проверка позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки.

Проверка запоминаемости. Она имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение услуге. Такие проверки весьма полезны: читаются ли рекламные объявления, на сколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов и на сколько прочно они внедряются в сознание потребителей - улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения транспортного предприятия.

Проверка спроса. Достаточно просто проводить проверку спроса эти проверки позволяют транспортному предприятию оценить степень привлекательности рекламных объявлений, степень понятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют контролировать переменные элементы рекламы и мотивировать деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов.

Проверки продаваемости. Без сомнений, проверки этого типа весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации и сбыта. Однако, не следует всецело полагаться на проверку роста заказов на услуги.

Методы проверки изменения личного отношения обычно используются для определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного образа компании, ее торговой марки или товаров. Согласно общепринятому мнению, изменение потребительского отношения к товару в лучшую сторону располагает покупателя к совершению покупки у этой компании. регулярно проводит опросы в торговых центрах для выяснения сдвигов в отношении потребителя к фирме, происшедших после предварительного показа рекламы по ТВ или опубликования ее в газетах.

Опрос с подсказкой

Опрос без подсказки

8. PR в коммуникационной системе маркетинга. Функции паблик рилейшнз.

Основная цель осуществления PR - создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

PR выполняют три основные функции:

· контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

· реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

· достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

ПР и маркетинг. Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами.

Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). К основным функциям PR в маркетинге относятся:

• оценка общественного мнения;

• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;

• организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;

• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

• подготовка публичных выступлений специалистов компании;

• создание благоприятного имиджа.

Реклама и ПР. Это две сопрягающиеся и взаимодействующие области маркетинга.

PR - это создание и продвижение образа объекта, с целью его закрепления в сознании потребителей. Реклама - это платная, неперсонализированная, односторонняя коммуникация, целью которой является донесение до потребителей информации для ознакомления с товаром, его продвижения или поддержанию интереса к нему на рынке.

*Общие черты: целевая аудитория;ключевые сообщения;каналы трансляции; креативность от анализа к синтезу.

*Различия между рекламой и PR

Реклама дает потребителю обещание, PR этого будет мало, в этом случае необходима аргументация, иначе доверие к пиарщикам быстро теряется.

Рекламистов волнует количество охваченных представителей целевой аудитории, пиарщики же в первую очередь борются за привлечение внимания и интереса. В связях с общественностью главное выработать у потребителя отношение.

Реклама формирует лояльность клиентов, в то время как PR работает над позитивной репутацией компании, бренда и т.д. Следует четко понимать, что PR и реклама не альтернативы друг для друга. Только совокупное их использование приведет к эффективному достижению бизнес-целей.

9. Реклама: понятие, виды и значение.

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Виды:

Имиджевая Ее предметом выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности: корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы; внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы; реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

Информационная -применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей

Поддерживающая -разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

10. Психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы.

Основные факторы психологического воздействия:

внимание и реклама. т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе.

интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворительными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. Замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его достоинства и преимущества – и он сделается необходимым для всех».

формирование желание в рекламе. Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. В этом случае, асы рекламного дела руководствуются составлением рекламного ролика, таким образом, который на подсознательном уровне действует на человека примерно так: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!». При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупает определенный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

реклама и внушение. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушения будет выше

При рассмотрении вопроса о механизме рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психологический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки.

последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную

11. Психологическая эффективность рекламы.

Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:
1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.

2. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой.

3. Тестирование на убедительность рекламы. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых.

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А - clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% - для новых марок.

4. Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:
- тестирование непосредственных откликов; Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.
- тестирование коммуникаций; В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить, например, на такие вопросы:
- какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
- как назывался рекламируемый продукт и т.п.;

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик воспроизведения основного момента (идеи) рекламы воспоминания об имени (названии) и др.

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие провести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.
- проведение фокус-групп;
- проведение внутрирыночных тестов; Процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:
проба - доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;
повтор - доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.
- проведение кадровых тестов. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам:
По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те их части, которые нуждаются в доработке.

Дата добавления: 2015-03-29