Губина Д.В. 2 страница

Для того чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1) улучшение качества товара — придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

2) выпуск новых моделей и модификаций — расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

3) выход на новые сегменты рынка;

4) расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

5) переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

6) снижение цен — с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стадия зрелостинаступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает конкурентный характер.

Стадия насыщения.Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

1. Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конку-рентов.

2. Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Стадия спаданаступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или, наконец, прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство, и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

1) увеличение инвестиций — с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2) поддержание инвестиций на определенном уровне — это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3) избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

4) отказ от инвестиций — для быстрого пополнения денежных средств;

5) отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Проанализируем стадии развития жизненного цикла на примере смартфонов, согласно данным ООО «Евросеть».

Смартфон— мобильный телефон, сравнимый с карманным персональным компьютером (КПК).

Сегодня жизненный цикл мобильных устройств составляет меньше чем 12-18 месяцев, несмотря на то, что совсем недавно этот временной отрезок составлял 2-3 года.

В 1 квартале 2012 года было продано 2,5 млн. смартфонов (оценка ООО «Евросеть»). По сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи смартфонов выросли в 1,7 раза. Данные по продажам представлены на Рис.8.

Рис.8. Российский рынок смартфонов, 2010-2012 гг., тыс. шт.

По итогам 1 квартала 2012 года доля смартфонов в общем количестве проданных мобильных телефонов составила 26,7% (рост на 9,3 п.п. по сравнению с 1 кварталом предыдущего года и на 2,6 п.п. больше по сравнению с 4 кварталом 2011 года).

В денежном выражении в 1 квартале 2012 года объем рынка смартфонов составил 26,8 млрд рублей, что в 1,6 раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. (Рис. 9)

Рис.9. Рост продаж в денежном выражении, 2010-2012 гг., млн руб.

В денежном выражении в 1 квартале 2012 года на долю смартфонов пришлось 60,9% рынка мобильных телефонов, что на 18,2 п.п. больше, чем за аналогичный период 2011 года и на 4,6 п.п. больше в сравнении с 4 кварталом 2011 года. Это говорит о том, что жизненный цикл сотовых телефонов находится на стадии насыщения, потребитель готов переплатить за новый усовершенствованный товар.

Данные представлены на рис 10.

Рис. 10. Доля смартфонов на рынке мобильных телефонов, 2010-2012гг.

Средняя рыночная цена смартфонов в 1 квартале 2012 года снизилась на 5,4% относительно аналогичного периода 2011 года. Данные представлены на рис. 11

Рис. 11. Среднерыночная цена смартфона, руб., 2010-2012 гг.

Согластно предоставленным данным можно сделать вывод о том, что на стадии внедрения смртфоны пользовались небольшим спросом, на это существено влияла стоимость товара, что характерно для стадии внедрения, но уже к концу 2010г.стоимость на товар снижается, а его спрос постепенно увеличивется. Все большее количество потребителей узнают о преимуществах данного товара, но не смотря на то что стоимость остается довольно высокой, готовы преобретать его. Товар вступает в стадию роста.

Фазы зрелости и насыщения характеризуются постепенным удовлетворением спроса на товар, замедлением продаж. Это стадии, когда товар достигает максимального распространения. В первом квартале 2011г. мы наблюдаем уменьшение продаж, рынок смартфонов находится на стадии зрелоти. Для этой стадии характерна большая конкуренция, для того чтобы остановить спад продаж, компания снижает стоимость на товар, т.о привлекая потребителей. Именно на этой стадии компании производители, что бы не потерять клиентов должны привлеч выбор потребителя именно к своему товару. Для этого выпускются новые серии смартфонов, с усовешенствованным интерфесом, в новой цветовой гамме, в новом корпусе, с добавлением дополнительных функций, с новой операционной системой и т.д. Именно благодаря, новым разработкам и большой конкуренции на первый квартал 2011г смартфоны пользуются спросом, и постепенно вытесняют сотовые телефоны. Ведь сейчас за гораздо меньшую стоимость можно приобрести продукт, превосходящий по своим функциональным возможностям на момент внедрения товара на рынок.

3.Разработка мероприятий товарной политики на предприятии

Воспроизводственный подход в маркетинге предполагает постоянное воспроизводство товаров для удовлетворения растущих потребностей конкретного рынка. Таким образом, воспроизводство товаров представляет собой инновационный процесс, который связан с созданием, освоением и распространением инноваций.

Инновация - это товар, услуга, концепция, технология, предлагающая новое решение проблемы потребителя, имеющая большую эффективность.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Существует три подхода к определению степени новизны, а следовательно, и к понятию "новый товар":

1. Временной критерий - новым считается любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производство.

2. Отличие товара от его аналогов - принцип порождения или удовлетворение ранее неизвестной потребности. В этом случае новым считают изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности, или любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных.

3. Совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить 4 уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- совершенствование основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности;

- товар, не имеющий аналогов.

Таким образом, новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Выделяют следующие подходы к созданию нового товара: модификационный; пионерный; имитационный, или совместный с конкурентами, случайный.

1.Модификационный подходпредполагает изменение качественных характеристик товара в соответствии с изменением потребностей или выявленными недостатками. Преимуществом является его рыночная направленность, т. е. отражение реальных потребностей максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок.

Недостаток — невозможность резко оторваться от конкурентов.

2. Пионерный подходзаключается в создании принципиально новых товаров на базе фундаментальных научных исследований.

Как правило, пионерный товар защищен патентом на изобретение и согласно

«Патентному закону РФ» патентообладателю принадлежит исключительное право на использование патента. Таким образом, обладатель патента может монополизировать рынок на срок действия патента или на тот срок, в течении которого конкурент не выведет на рынок аналогичный товар.

Недостаток — высокий риск неудач (в 75% случаев новинка оказывается невостребованной).

3.Имитационный подходпредполагает производство новинок путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Достоинства - экономия средств, возможность быстро выйти в лидеры на рынке. Недостатки — сильная конкуренция, противодействие государства.

4.Случайный подход - случайное создание товаров свидетельствует о некачественном управлении инновационной деятельностью предприятия,

т. е. все новинки должны предвидеться и прогнозироваться.

Создание новинок является инвестиционным процессом, предполагающим привлечение инвестиций, выбор источников финансирования и т. д. При планировании выхода новинок на рынок учитывают жизненный цикл существующего и проектируемого товара, а также цикл прибыльности товаров (рис. 12)

Рис.12. Цикл сменяемости и прибыльности продуктов.

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, т. е. основой маркетинга являются потребности людей. Их выявление, доскональный анализ структуры потребностей, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

1. Генерация идей;

2. Оценка и фильтрация идей;

3. Разработка и проверка концепции;

4. Экономическая оценка идей;

5. Разработка товара;

6. Пробный маркетинг;

7. Коммерческая реализация.

Генерация идей -систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара.

- внешние:

- товары конкурентов;

- пожелания и жалобы потребителей;

- мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);

- предложения поставщиков, посредников, торговых работников;

- внутренние:

- предложения работников фирмы и маркетологов в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);

- предложения отделов научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ предприятия.

Оценка и фильтрация идей.Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке представлены в таблице 1.3 (Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке).

Таблица 1.3

Вероятность успеха	Привлекательность идеи
высокая	низкая
Высокая	Сосредоточить усилия на разработке данной идеи	Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи
Низкая	Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка	Полностью исключить идею из рассмотрения

Разработка и проверка концепции.Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

Экономическая оценка оставшихся идей.Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:-

1) Прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

2) Прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;

3) Конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

4)Требуемые инвестиции - расходы на планирование, затраты на производство, расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

5) Прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

Разработка товара.Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

Пробный маркетинг.Испытание товара в реальных рыночных условиях тест - рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. Коммерческая реализация.Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

- Отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;

- Товар технически несовершенен;

- Потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;

- Товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);

- Неверно выбрано время начала реализации;66

- Неверно выбраны каналы сбыта товара.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях – создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новым потребностям и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Рассмотрим внедрение нового товара на примере компании «Apple».

Самой ожидаемой новинкой этого года является новый смартфон компании Apple - iPhone 5. В Европе продажи стартовали сентябре, в России официальная дата назначена на 12 декабря.

На первом этапе происходит формирование образа будущего продукта. Компания-производитель стремится выявить те сильные черты, которые помогут модели завоевать успех на рынке. В идеальном случае продукт может занять пустующую нишу на рынке или создать абсолютно новое направление в развитии того или иного сегмента мобильных устройств. В действительности, это происходит довольно редко.

После того как образ продукта сформирован, необходимо приступить к его функциональному оснащению и определению программной платформы, которая будет использована в данном товаре. Хотя нужно учесть, что последнее время компании - производители все чаще прибегают к применению одной базовой платформы, из которой получается масса окончательных продуктов, которые отличаются лишь некоторыми пунктами тактико-технических характеристик и яркой оболочкой. Следующим шагом является окончательное принятие решения по дизайну будущей модели, вариантам корпуса, комплекту поставки, также готовятся инженерные образцы, по которым модель будет запущена в серию.

Еще одним основным этапом жизненного цикла продукта становится окончательный запуск, выведение новинки на рынок.

Давайте попробуем разобраться, в чем заключаются основные отличия iPhone 5 от iPhone 4S:

1.Внешний вид. По форме новый iPhone похож на своего предшественника. По ширине он равен iPhone 4S — 58.6 мм, но чуть длиннее своего младшего брата — 123.8 мм против 115.2 мм. Кроме этого, новый «айфон» значительно тоньше предшественника — всего 7.6 мм в толщину, а вес нового аппарата на 20% меньше — лишь 112 г.

Дисплей Retina нового iPhone обладает расширением 640 на 1136 пикселей. Это новый более тонкий дисплей, который, как заявлено, значительно лучше передает цвета и значительно лучше ведет себя при ярком солнечном цвете.

iPhone 5, получил алюминиевый корпус в приглушенном черном и серебристом цвете.

2.Аппаратная часть. Новый iPhone 5 обладает поддержкой 4G, в то время как iPhone 4S поддерживал только 3G. В сравнении с предшественником iPhone 4S, пятый «айфон» обладает в два раза более быстрым процессором А6 и графическим чипом. Три микрофона, обновленную операционную систему iOS6, поддержку высокоскоростных LTE-сетей.Интересной особенностью iPhone 5 является время автономной работы аппарата, батарея рассчитана на 8 часов работы смартфона в режиме разговора, и 10 — в режиме просмотра видео. Разрешение основной камеры не изменилось и осталось равным 8 мегапикселям, но добавились различные новые опции вроде шумоподавления и более качественной работы в сумерках. Она позволит снимать качественное видео в формате FullHD (1080p), как и у iPhone 4S. Передняя камера позволяет записывать видео в разрешении 720 px, до 30 кадров в секунду с аудио. Как iPhone 4S, так и iPhone 5 выпускаются в версиях с объемами памяти 16, 32 и 64 Гб.

3.Программная часть. На новом iPhone 5 установлены собственные трехмерные карты. По официальным данным компании Apple за первые 3 дня продаж в Европе продали 5 миллионов телефонов, согласно данным той же компании продажи iPhone 4s достигли 4 миллионов (за первые 3 дня). Можно сказать что компания установила рекорд, но есть один нюьанс в этом году к традиционному списку из 6 стран, где телефон запускается в первую очередь, добавила Сингапур и Гонконг.

Темпы развития линейки iPhone показывают, что компания столкнулась с проблемами и неспособна выпутаться из ловушки – переход от iPhone 4s к iPhone 5 достаточно формальный, особого смысла в замене одного аппарата на другой нет. Исходя из данных (таб. 1.4), более наглядно представлен рост продаж за первые 3 дня с момента старта новой модели. (Рис. 13)

Таблица 1.4

Продажи Apple iPhone в первые три дня (Официальные данные Apple)
Год	Модель	Миллионов штук	Рост продаж
	iPhone	0.27	-
	iPhone 3G		3.7
	iPhone 3Gs
	iPhone 4		1.7
	iPhone 4s		2.35
	iPhone 5		1.2

Рис. 13. Рост продаж линейки iPhone.

Согласно данным видно максимальный рост продаж линейки iPhone приходится на модель 3G. Следующий взрыв последовал с представлением в 2010 году iPhone 4 с принципиально новым дизайном, он моментально стал бестселлером. В Apple достигли практического потолка для iPhone, а это значит, что компании необходимо создание принципиально нового продукта, которому нет аналогов в мире.

Заключение

Представленный материал в курсовой работе позволяет сделать следующие выводы:

- товар в маркетинге является комплексом значимых для потребителя свойств, которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве;

- товар в маркетинге может выступать как материальное благо (изделие) и как вид деятельности (услуга).

- выделяют следующие свойства товара: физические, эстетические и эргономичные, функциональные, символические, экономические.

- различают понятия товара и товарной единицы, которая в свою очередь является конкретным воплощением товара и имеет четко фиксированные коммерческие характеристики;

- существует классификация по следующим признакам: в зависимости от длительности пользования товары (товары длительного пользования, товары текущего потребления услуги; по характеру спроса на товар (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, уникальные товары, товары пассивного спроса) по приоритетности с точки зрения потребителя, по новизне, по степени радикальности новизны, по принципу отношения к товару-предшественнику (замещающие или вытесняющие, ограничивающие, дополняющие, возвратные, открывающие);

- один и тот же товар может быть классифицирован по разным признакам и критериям;

- практическая реализация на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, тесно связано с товарной политикой, особенностью которой является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей:

- в товарной политике располагается понятие «качество товара», которое можно разделить на два вида качества: реальное качество и воспринимаемое качество;

- естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке;

- цели, задачи и тактику поведения в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий: стратегия «новый товар на новом рынке», стратегия «новый товар на старом рынке», стратегия «старый товар на новом рынке», стратегия «старый товар на старом рынке».

- выбор товарной стратегии зависит от трех факторов: особенностей товара, особенностей покупателей и особенностей конкуренции на рынке, при этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Главной задачей товарной политики является: поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров, регулирование качества товаров, контроль за поведением новых товаров на рынке. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. В данной курсовой работе были проанализированы важнейшие вопросы предпринимательской деятельности. Для того чтобы развивать свой бизнес предпринимателям необходимо идти на шаг впереди конкурентов, предугадывать желания потребителей.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: Кнорус, 2008.

3. Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы. – М.: Форум, 2009.- 144 с.

4. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012. – 448 с.

5. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 276 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2009.

8. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.

Дата добавления: 2015-03-31