Основы редакционного менеджмента и маркетинга: цели, функции, направления и формы деятельности, проблемы

Нетрадиционные для журналистики методы: интервью-анкета, вопрос-ответ, прессовый опрос и др. Их характерным признаком служит обращение не к единичным собеседникам, а к более или менее многочисленной группе людей. Со значительной степенью условности их можно объединить в группу социологических видов интервью.

Анкета рассчитана на опрос некоторого числа людей с целью получить стандартизированные ответы, чтобы на их основе сделать обобщенные выводы о количественных и качественных характеристиках объекта или предмета анализа.

«Вопрос-ответ». Их авторы выборочно используют ответы на анкету, тем самым обогащая свои произведения мнением читателей.

Интервью, основанное на материалах дискуссии или «круглого стола», также имеет свою специфику. Журналист играет особенно активную роль. Он не просто участвует в обмене мнениями с собеседниками, а в большей степени руководит всем процессом диалога. Специфика состоит и в том, что ход дискуссии во многом зависит от характера установившегося взаимодействия собеседников.

Взаимопроникновение статистических и смысловых подходов к объекту изучения свойственно контент-анализу. Методом контент-анализа получают количественные и качественные характеристики анализируемого текста. Результат достигается за счет строгого подсчета частоты и объема упоминаний тех или иных содержательных единиц исследуемого документа.

Метод публицистического прогнозирования. Он способствует «созданию целостного представления о времени, где присутствует прошлое, настоящее и будущее». Журналист, обращаясь к данному методу, прежде всего стремится предвидеть динамику развития тех или иных событий, поэтому имеет дело с опережающей информацией. При том, что «социальное прогнозирование не сводится к попыткам предугадать детали будущего. Прогнозист исходит из принципов диалектического детерминизма явлений будущего, из того, что необходимость пробивает себе дорогу через случайности, что к социальным явлениям будущего нужен вероятностный подход с учетом широкого набора возможных вариантов».

Биографический метод заимствован из смежных областей познания. Кроме социологии, он широко используется в литературоведении, этнографии, истории, психологии. При использовании биографического метода следуют правилам, способствующим сбору более обширной, панорамной информации. Во-первых, «история жизни» одного человека сопоставляется с историей общества, в котором индивид живет. Во-вторых, обращаясь к биографии конкретной личности, журналисты пытаются исследовать ее в целом, т.е. стремятся показать определенную динамику как внешней, так и внутренней жизни человека. В-третьих, они пытаются осмыслить его поведение в тех или иных ситуациях, вскрывая мотивацию, анализируя мировоззренческие позиции личности и т.д.

Анализ и интерпретация полученных данных. При обработке данных используются как общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция и пр.), так и общенаучные процедуры (систематизация, классификация, группировка, типологизация и т.д.). Рассмотрим такие процедуры анализа данных, как группировка, классификация и типологизация.

Стратегия анализа предполагает обнаружение неких общих закономерностей в различных явлениях действительности, а также выяснение причинно-следственных связей между разнородными фактами. С этой целью имеющиеся в распоряжении журналиста данные классифицируются и группируются по определенным признакам и критериям. Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов. Этот процесс начинается с момента отбора фактов. Для решения задачи журналисты могут использовать два способа. В первом случае характерные свойства ряда объектов переносятся на отдельное явление. Во втором – найденный в жизни тип (характер, судьба, стиль поведения) становится основой дальнейшей типизации. Журналист настойчиво ищет в жизни такие объекты и явления, в которых, как в неких «самородках», были бы сконцентрированы интересующие его черты. Метод типологизации активно используется в прессе. Именно благодаря ему становится возможным создание портретов героев нашего времени, обобщение социальных явлений.

Ме́неджмент (англ. management) — управление социально-экономическими системами, в том числе производственными. В более широком смысле означает разработку (моделирование), создание и максимально эффективное использование социально-экономических систем различных уровней.

Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании[1]. Основные функции менеджмента: планирование, организация, мотивация, коммуникации, управление, процессы разработки и принятия решений, контроль. Взаимосвязь этих функций определяется тем, что нельзя управлять неорганизованной системой, то есть, чем лучше организовано предприятие, тем меньше оно нуждается в управлении.

Понятие «менеджмент» также обозначает руководство и руководителей различного уровня на предприятии. Понятие «менеджер» примерно соответствует устаревшему русскому понятию «приказчик».

В современной России, часто в силу большей престижности, понятие «менеджер» используется в отношении сотрудников, функции которых никак не связаны с управлением. Во многих магазинах, автосалонах менеджерами называют обычных продавцов. Также должность офис-менеджера, как правило, не связана с управленческими функциями.

Ма́ркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

· производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

· полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

· присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

· постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

· единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Редакционно-издательский маркетинг – «особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его аудитории».

По данным Gallup Media за 2005 год, средняя российская семья из четырех человек в день на чтение газет и журналов отводит 18 минут, что в 12 раз меньше, чем на телесмотрение. В 2001-2004 гг. расходы домашних хозяйств на газеты и периодические издания сокращались «Причина падения интереса заключается в том, что общее время пользования СМИ ограничено, а интенсивность коммуникации, количество сообщений, контактов все время возрастает», - считает британский исследователь Д.МакКвейл.

По мнению отечественного ученого С.М. Гуревича, данной тенденции в России способствует ряд местных факторов. Один из них – пессимизм, охвативший большую часть общества в связи с длительным отсутствием благих перемен. И как следствие – равнодушие к тому, что происходит вне личной жизни человека. Нередко к этому прибавляется финансовый дефицит, стремление сэкономить, в том числе и на прессе.

В современном мире понимание принципов организации и финансирования медиаиндустрии, экономического потенциала СМИ является для журналиста одним из универсальных критериев профессионализма.

Проблема организации деятельности СМИ в условиях рыночной экономики не нова. Вопросы менеджмента и экономики, взаимодействия редакций с аудиторией, конкурентами, рекламодателями изучают многие российские ученые в области журналистики, массовых коммуникаций: Е.Л.Вартанова, В.В.Ворошилов, Б.Н.Головко, В.М.Горохов, А.А.Грабельников, С.М.Гуревич, В.А.Иваницкий, В.И.Киверин, Б.Н.Лозовский, В.Ф.Олешко, Л.Л.Реснянская, В.В.Тулупов, И.Д.Фомичева, Л.В.Федотова, М.В.Шкондин.

Для освоения маркетинга СМИ важны базовые в этой области труды экономистов и маркетологов, среди которых Ф.Котлер, Е.П.Голубков, Дж.Бернет, И.В.Крылов, И.С.Березин, Г.Ассэль и др. В качестве теоретической основы по социологии, медиапланированию, рекламным технологиям могут быть использованы работы В.А.Ядова, С.В.Бориснева, Б.Л.Борисова, А.Назайкина, В.Евстафьева, М.А.Кузьменковой.
Метод моделирования применен в работе согласно рекомендациям Е.П.Прохорова, В.В.Федосеева, И.Д.Эриашвили, Е.С.Дорощук, Е.Ю.Дорохиной.

Для исследования выбраны коммерческие газеты «Вечерние Челны» и «Автоcity», издающиеся в Набережных Челнах. Издания типологически близки, но в то же время находятся в разном экономическом положении: «Вечерние Челны» существуют в медиахолдинге, а «Автоcity» - издание самостоятельное. «Вечерние Челны» в два раза старше, имеют устоявшуюся аудиторию и традиции маркетинговой деятельности. Различаются средства массовой информации и по своим маркетинговым стратегиям: «Вечерние Челны», прежде всего, ориентированы на аудиторию, а «Автоcity» - на рекламодателей.

Новизна исследования в попытке создать маркетинговую модель для эффективной деятельности коммерческих СМИ, построив ее на примере местных печатных изданий.

Суть моделирования – выявление структуры явления (предмета), его главных компонентов, связей, статических и процессуальных взаимодействий6. Несмотря на большое число исследований в области маркетинга СМИ, еще не было выведено такой его формулы или модели, которая бы обеспечила успешное существование изданий, радио- и телекомпаний. В данной работе сконструирована типовая маркетинговая модель деятельности СМИ, взаимодействия с аудиторией и рекламодателями, потребителями товара и услуг.

Считаем необходимым и возможным введение в научный оборот термина «маркетинговая модель СМИ» и его определения: «Маркетинговая модель СМИ – это модель, отражающая комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы продвижения) и создаваемая для планирования и управления коммерческой деятельностью редакции». Маркетинговая модель, наряду с содержательной, композиционной и графической моделями - это управленческий инструмент редакции.

Объектом данного исследования является коммерческая деятельность средств массовой информации в условиях рыночной экономики.

Предмет исследования – формы и методы редакционно-издательского маркетинга в деятельности региональной коммерческой печати (на примере городских газет «Вечерние Челны» и «Автоcity»).

Цель исследования – выявление особенностей построения маркетинговых моделей коммерческих СМИ в условиях региональной системы коммуникаций.

связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

1) исследовать особенности маркетинга в средствах массовой информации;

2) обозначить виды маркетинговых коммуникаций региональных коммерческих СМИ на примере города Набережные Челны;

3) составить типовую, «идеальную» модель маркетинговых коммуникаций как основу (матрицу) для анализа редакционно-издательского маркетинга СМИ;

4) сконструировать маркетинговые модели местных печатных СМИ, а именно коммерческих газет «Вечерние Челны» и «Автоcity»;

5) провести сравнительно-сопоставительный анализ маркетинговой деятельности городских изданий «Вечерние Челны», «Автоcity» и выработать рекомендации по корректировке маркетинговых моделей газет.

Ведущий метод научной работы – моделирование. Также применены методы анализа документов, контент-анализа, анкетирования, экспертного опроса, глубинного интервью.

Практическая значимость работы заключается в разработке типовой маркетинговой модели, которая может быть применена при создании новых СМИ, оптимизации деятельности существующих. Выработаны рекомендации для городских газет «Вечерние Челны» и «Автоcity» по изменению их маркетинговой деятельности и корректировке моделей.

Структура сочинения подчиняется логике авторской мысли и состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, выводов, заключения, а также 17 приложений, 7 таблиц и 12 рисунков.

В первой главе «Основы маркетинговых коммуникаций как особой формы взаимодействия коммерческого СМИ с аудиторией» рассматриваются особенности маркетинга средств массовой информации, схемы взаимодействия СМИ с аудиторией, в том числе маркетинговые коммуникации как одна из форм массовой коммуникации.

Во второй главе «Методы маркетинговых исследований в коммерческих СМИ» изучается проблема проведения маркетинговых исследований коммерческими СМИ. Методами анкетирования, интервью, экспертного опроса и контент-анализа исследуется рынок информационной продукции Набережных Челнов, выявляются виды маркетинговых коммуникаций, осуществляемых местными СМИ.

В третьей главе «Сравнительно-сопоставительное исследование маркетинговых моделей СМИ региона» конструируется типовая маркетинговая модель коммерческого СМИ, выявляются особенности создания маркетинговых моделей в условиях региональной системы коммуникации. Далее, как по матрице, строятся модели городских газет «Вечерние Челны» и «Автоcity» и проводится сравнительно-сопоставительное исследование маркетинговой деятельности редакций, вырабатываются рекомендации по оптимизации маркетинговых моделей двух СМИ.
…

Заключение

Маркетинг в СМИ и в других видах производства не имеют принципиальных расхождений, однако, существуют некоторые отличия, вызванные характером производимого продукта. Ведь, средства массовой информации действуют на сдвоенном рынке товаров и услуг и удовлетворяют весьма изменчивые информационные потребности.

СМИ, включенные в процесс массовой коммуникации, в то же время осуществляют различные маркетинговые коммуникации, цель которых - реализация экономической политики, формирование «социального заказа» на товары (услуги), изучение спроса и продвижение на рынке. Маркетинговые коммуникации - часть массовых коммуникаций, что было доказано в работе, но имеющая особенные черты: целенаправленность, многократный повтор сообщений, комплексное воздействие на целевую аудиторию.

Вопрос о классификации видов маркетинговых коммуникаций (методов продвижения) в науке остается спорным. В данной работе на основе изучения мнения отечественных и зарубежных авторов составлена классификация тех методов, которые применяются в практике СМИ: реклама, PR, личная продажа, прямой маркетинг, массовая работа.

Доказано, что одним из важных, присущих только средствам массовой информации видов маркетинговых коммуникаций, является организационно-массовая работа. К ней относятся работа с почтой, многообразные формы интерактивного общения, общественные приемные, читательские конференции, конкурсы.

В процессе маркетинговой коммуникации СМИ аудитория чаще всего выступает объектом, нежели субъектом, что повышает ответственность редакций за содержание распространяемой информации, за удовлетворение интересов потребителей, за психологическую и физическую безопасность аудитории и рекламодателей, вовлекаемых в игры, конкурсы, акции.

На практике СМИ применяют далеко не все возможные методы продвижения. Это объясняется степенью развития коммуникационных каналов в регионе, особенностями менталитета населения и консервативностью редакционных коллективов. В данной работе проведено исследование рынка СМИ города Набережные Челны. На основе анкетирования, глубинного интервью редакторов, журналистов, экспертного опроса и контент-анализа были выявлены виды маркетинговых коммуникаций, используемых местными коммерческими СМИ. В городе наиболее употребительны методы рекламы, PR, стимулирования сбыта и оргмассовой работы.

Одним из комплексных методов исследования СМИ и маркетинга является моделирование. В дипломной работе он применен для отражения в идеальной форме процесса маркетинговой деятельности средств массовой информации. Сконструированы типовые графическая и словесная маркетинговые модели коммерческих СМИ, введено определение понятие «маркетинговая модель СМИ». В теории и практике журналистики наряду с такими прочно вошедшими в научный оборот понятиями, как «модель журналистики», «бизнес-модель», «содержательная, композиционная, графическая модели» газеты, возможно употребление и термина «маркетинговая модель СМИ».

Маркетинговая модель – это, прежде всего, схема анализа существующих СМИ. По аналогии с типовой моделью созданы модели местных коммерческих газет «Автоcity» и «Вечерние Челны». Процесс моделирования наглядно показал составляющие их комплекса маркетинга, сильные и слабые стороны изданий. Для каждой газеты выработаны рекомендации по корректировке моделей в соответствии со стратегией СМИ.

Поставленная в начале исследования цель достигнута: выявлены следующие особенности построения маркетинговых моделей коммерческих СМИ в условиях региональной системы коммуникаций.

1. При выборе элементов маркетинговой модели, прежде всего, приходится учитывать психологические, социально-демографические особенности потребителей (аудитории, рекламодателей), определяющие характеристики и товара, и цены, и методов распространения, и методов продвижения. Создание модели должно предваряться исследованием рынка. В Набережных Челнах регулярные маркетинговые исследования аудитории и рынка проводят 57% местных СМИ. При этом лишь половина из них заказывает серьезные социологические исследования.

2. Следует учитывать степень развитости в регионе маркетинговых коммуникаций. При моделировании челнинских изданий необходимо иметь в виду, что самыми распространенными в практике городских СМИ коммуникациями являются связи с общественностью, стимулирование сбыта, оргмассовая работа и реклама. А методы прямого маркетинга и личных продаж используют только 40% редакций.

3. Сложность построения эффективной маркетинговой модели СМИ заключается в том, что трудно заранее точно определить действенность составляющих модели, реакцию потребителей и величину спроса. Наиболее эффективными для привлечения челнинской аудитории, по мнению редакторов городских СМИ, являются PR и реклама, для расширения круга рекламодателей и увеличения продаж рекламы - в первую очередь, методы стимулирование сбыта, а затем реклама. Личные продажи, прямой маркетинг, выставки и др. не дают нужного результата.

4. Основу маркетинговой модели составляют ее наиболее устойчивые элементы (продукт, цена, распространение). Главные различия моделей газет «Вечерние Челны» и «Автоcity» заключаются в наборе методов продвижения. Они чаще варьируются, что позволяет достигать нужных результатов, не меняя контент, цену и каналы распространения.

5. Маркетинговая модель СМИ не является жесткой конструкцией. Она способствует эффективной работе редакции, ориентирует руководителей и открывает новые маркетинговые возможности. Вместе с тем легко подстраивается под изменчивые информационные потребности аудитории и рыночные условия.

Дата добавления: 2015-03-31