Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Потребитель




Кейсы

Занятия 12—13. Практическое занятие по сегментированию рынка

Занятия 11. Сегментирование рынка

Планируемый результат

Кейс 4

Основной конкурент

Прямой конкурент

Видовая конкуренция

Функциональная конкуренция

Дайте трактовку следующим понятиям

Занятия 10. Конкуренты

 

1. Конкуренция и конкуренты: понятие, виды. Концепция М. Портера

2. Конкурентные преимущества и способы их создания. Конкурентоспособность фирмы

3. Методы изучения конкурентов. Портрет конкурента

4. Конкурентные стратегии участников рынка

Задания:

 

 

 

 

2. Перечислите конкурентов (различного типа) для вашей организации:

1 вар. — фирма «Кавикс»; 2 вар. ― ресторан «Зеленая горчица»; 3 вар. — марки «D`Alpana»; 4 вар. ―.

 

 

Составьте портрет одного их них.

 

Тестовые задания: 96 ―103

Знать: понятия «конкурент», «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества»; виды конкурентов, конкурентные стратегии

Уметь: идентифицировать и классифицировать конкурентов; составлять портрет конкурента; формулировать конкурентные преимущества товара и фирмы и определять способы их создания; определять конкурентные стратегии

1. Массовый и сегментационный подход к разработке рынка: исходные положения, преимущества, риски

2. Кластерный анализ как метод сегментирования. Критерии сегментирования

3. Привлекательность сегмента

4. Стратегии охвата сегментов (нишевая стратегия, стратегия дифференциации)

 

Задания:

1. Сформулируйте показатели привлекательности сегмента:

 

 

2. Подберите примеры компаний, использующих разные стратегии охвата сегментов

 

 

 

Планируемый результат (занятий 11—13)

Знать: понятия «сегмент», «сегментирование», «рыночная ниша», «рыночное окно»; алгоритм сегментирования; критерии сегментирования

Уметь: провести сегментирование рынка, комплексно оценить сегменты, выбрать целевые сегменты

 

 

Тестовые задания: 104―123

1. Борьба за Клиента – обязанность каждого сотрудника [2]

 

Н

ередко приходится наблюдать такую ситуацию: компания, декларирующая, что главной ценностью для нее является клиент, показывает низкий уровень сервиса и имеет не лучшие показатели клиентской лояльности. Причины этого кроются внутри самого предприятия, сотрудники которого ничего не знают о его стратегии или даже не принимают ее. Не сосчитать российские компании, называющие себя ориентированными на клиента. И в то же время велико число таких фирм, которые, декларируя этот принцип, не способны посмотреть на проблему взаимоотношений с клиентами глазами самих клиентов. Увы, но руководители и менеджеры таких предприятий откровенно лукавят, если не имеют ответов на следующие вопросы:

На каких клиентов ориентирована их компания (старых или новых, платежеспособных сегодня или потенциально интересных в будущем, больших, средних или малых), на удовлетворение каких именно их потребностей (типовых для отрасли, уникальных для данной компании или самых быстро реализуемых) и в какой временной перспективе (сиюминутной, средне- или долгосрочной)?

Есть ли в компании специальный сотрудник, который «заведует» клиентом и может разрабатывать специальные (ценные именно для него) предложения?

Кто конкретно (подразделение и/или сотрудник) отвечает за прибыльность того или иного клиента или сегмента клиентов?

Насколько серьезно в компании ведется работа по развитию взаимоотношений с потребителями (на основе управления знаниями о клиентах и использования дифференцированного подхода к каждому из них)?

Мотивируются ли все сотрудники компании за удержание (повышение преданности/лояльности) определенных групп клиентов?

Если в основе стратегии компании лежит принцип ориентации на клиента, то на практике это должно означать, что:

§ потребитель ― главный человек в компании;

§ каждый сотрудник ее, помимо основной профессии, имеет еще одну ― торгового агента, продвигающего торговую марку или брэнд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения;

§ невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными;

§ каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его лояльности компании;

§ каждый сотрудник должен помнить: главное не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;

§ если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты;

§ необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам.

«Клиент всегда прав» ― лозунг, на котором выросло не одно поколение наших сограждан. Не будем рассказывать о том, как это было на самом деле, а просто посмотрим, насколько это утверждение актуально сегодня. Как нам кажется, оно требует уточнения, а именно: «Всегда прав тот клиент, чей вклад в благополучие компании конкретен и значим для нее». А это означает, что компания должна тщательно проанализировать «портфель» своих клиентов и определить для себя критерии их прибыльности и в соответствии с ними разработать стратегии для клиентов, имеющих различный уровень этого показателя.

Здесь можно воспользоваться методом создания «карты учета прибыльности сегмента клиентов». Она предполагает деление каждого демографического или какого-либо другого сегмента клиентов на следующие группы: текущие, новые и потерянные. Что касается потерянных клиентов, то необходимо ввести в практику регулярный, не реже чем раз в году, анализ причин потери и/или значительного снижения активности значимых клиентов, так как незнание этих причин может привести к тому, что в своей новой стратегии компания будет наступать на одни и те же грабли. При анализе продаж, совершенных каждым сегментом клиентов, необходимо учитывать не только поступившие от них денежные средства, но и все фактические расходы на поддержание взаимоотношений с ними, то есть их чистую положительную ценность. И не надо удивляться тому, что отдельные крупные клиенты могут оказаться не самыми прибыльными.

Успешность выбранной стратегии в отношении потребителей можно оценить, используя сбалансированную систему показателей, например:

1. Количество клиентов (всего), в том числе новых, и динамика их прироста в %.

2. Годовой объем продаж по всем клиентам, в том числе по каждой категории значимости и/или по сегментам рынка, и динамика его изменения в %.

3. Количество потерянных клиентов всего, в том числе из категории значимых и/или по сегментам рынка, и динамика изменения этого показателя в %.

4. Средний размер недополученных оборотных средств (маржинальной прибыли) по обращениям клиентов, не закончившимся сделкой (договором) с учетом причин отказа от сотрудничества, и динамика изменения этого показателя в %.

5. Среднее время оформления договора с клиентом и динамика изменения критерия, в %.

6. Индекс преданности (лояльности) клиентов по категориям значимости и/или по сегментам рынка и динамика его изменения в %.

…. Для каждого подразделения компании в соответствии с его вкладом в достижение поставленных целей определяется ранг значимости каждого показателя, который должен учитываться при определении размера поощрения сотрудников подразделения.

Клиентоориентированность... Вы о чем? ― мнение Дмитрия Кановича.

Понятие клиентоориентированности я, во-первых, связываю с бизнес-стратегией компании. Кроме того, что компанией должно документально декларироваться это направление, необходима конкретная операционная функция, которая отвечает за клиентские отношения. Во-вторых, ключевые бизнес-процессы должны быть интегрированы с этой составляющей. По моему мнению, в России нет условий для существования клиентоориентированных компаний. Стратегии российских компаний кратковременны. Подавляющее большинство из них ориентируется на захват рынка, достигаемый немудрым способом представления неизбалованному потребителю очередного продукта или услуги. Пример тому ― телекоммуникационная сфера и ритейл.

Клиентоориентированность ― это вопрос не только политики компании. Это касается развитости общества и социально-экономической системы государства в целом. Нельзя насильно насаждать клиентоориентированную модель бизнеса на неплодоносную почву. Клиентоориентированность не является естественным социальным процессом для России, она навязывается, как мода, и не является пока закономерной необходимостью порожденной социально-культурными прорывами. Общество не готово быть благожелательным и дружелюбным ― скорее ожесточенным и завистливым. Западный опыт может стать интересным с точки зрения примера радикально противоположного, там люди готовы улыбаться и отвечать на вопросы клиента не только по инструкции, но и потому, что у обслуживающего персонала просто нет причин быть несчастными и угрюмыми, потому что у них есть возможность на свою зарплату взять ипотеку, купить машину, причем не обворовав и не вынудив взятку. Там другая ментальность, которая определяется, в том числе, и уровнем благосостояния граждан.

Мифы о клиентоориентированном подходе [3]

М

ифы окутали понятие "клиентоориентированность". Одни компании рассматривают этот подход как инструмент для достижения целей по привлечению новых клиентов и удержанию старых, а другие просто считают это модным словом.

Миф 1-й. Клиентоориентированность изначально присуща всем компаниям, которые работают с клиентами

Клиентоориентированность компании определяется не фактом присутствия клиентов, а стратегией совершения самого обмена. Являясь инициатором обмена, компания стремится к тому, чтобы клиент принял положительное решение о покупке. Для этого у нее есть несколько возможностей. Сделать ставку на товар. Во времена дефицита этот подход на 100% работал на обмен. Но по мере насыщения рынка товарами действие этого фактора видоизменилось; решающим он остался в нескольких локальных ситуациях: при ажиотажном спросе, появлении на рынке уникальных продуктов, при обмене товарами с яркими и привлекательными для покупателя характеристиками. Сделать ставку на продавца. Другими словами, опереться на известность компании, ее репутацию, достигнутое положение на рынке, преимущества в процессе управления товарообменом. Сделать ставку на покупателя. Если компания не располагает рассмотренными выше преимуществами, у нее всегда есть возможность совершить обмен с помощью самого покупателя.

Миф 2-й. Клиентоориентированный подход ― это мода

Все компании, действующие на рынке, решают общую задачу – совершить эффективный обмен с другими субъектами рынка: вложив собственные ресурсы в создание (закупку) и продвижение своей продукции, они хотят не только вернуть вложенное, но и получить определенную прибыль. При этом выбираемый подход и инструментарий для решения этой задачи определяются прежде всего особенностями рыночной ситуации.

Для сегодняшнего российского рынка характерным является динамичное насыщение товарного предложения, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя», рост интенсивности конкуренции. Роль ключевого фактора обмена постепенно переходит от продавца к покупателям, которые получили широкую возможность выбора и осознали в этом процессе свою покупательскую силу. Имея возможность выбора, потребители теперь стремятся получить максимально возможную ценность и максимально улучшить свое положение в результате обмена.

Тенденции, которые проявились сегодня на российском рынке, являются частью общемирового процесса: экономика избыточного предложения и существенное усиление позиции покупателей – одни из базовых характеристик развитых рынков, причем, с тенденцией к усилению этих факторов. Клиенты, которые сегодня «приговорены» к свободе выбора в условиях большого количества похожих компаний с однотипными предложениями, становятся все более и более сложными контрагентами обмена, а их постоянно растущие запросы превращают их в настоящих диктаторов. В подобных условиях выживут и займут прочные и лидирующие позиции только те компании, которые смогут сделать эту проблему своей возможностью и научатся эффективно работать в предлагаемых обстоятельствах, найдут способ сделать себя лучшим выбором своих клиентов.

Таким образом, в условиях, когда рынок уверенно и стабильно эволюционирует в сторону «рынка покупателя», на котором именно покупатель является центральной фигурой обмена, клиентоориентированный подход выступает как способ разрешения этой проблемной ситуации и важнейшее основание для выработки и реализации алгоритма развития бизнеса и управления им.

Однако клиентоориентированный подход это не только необходимость, которую диктует рынок, но и существенная возможность для бизнеса. Основной ее потенциал состоит в том, что она создает прочную базу не только для сегодняшних, но и для будущих доходов компании: концентрируя внимание на лучших клиентах целевого рынка, компания стремится максимально соответствовать их ожиданиям в своих предложениях и стабильно их оправдывать, а управляя отношениями с потребителями, делать их сначала постоянными, а затем и лояльными.

Миф 3-й. Программы лояльности (скидки, подарки, бонусы) ― главная форма проявления клиентоориентированной деятельности

Изменения, происходящие в сфере обмена, затрагивают и очень сильно меняют характер связей и отношений (экономических, психологических, нравственных) между компанией и ее клиентами. Помимо испытанных практикой конкурентных преимуществ, связанных с местоположением, преимуществами в технологиях и организационных решениях, появляются факторы нематериальной природы. Речь идет о том, что связано с личностью покупателей, их эмоциями. Сегодня клиенты все чаще хотят, чтобы к ним относились не как к ресурсу или помехе в процессе обмена, а как к личности. Что же ждут клиенты от компаний, по отношению к которым они готовы проявить лояльность? Что они действительно оценят?

Человек, как существо социальное, чувствителен к качеству своего взаимодействия с другими людьми. Он безошибочно определяет и тянется туда и к тем, где он может ощутить свою значимость, почувствовать самоуважение и получить положительную обратную связь. И если он находит нечто, где это стабильно присутствует, то именно ЭТО, а не рациональные мотивы часто являются основным аргументом его выбора. Именно ЭТО становится главным выигрышем, который привлекает клиентов и является важным аргументом в процессе его выбора.

Миф 4-й. Надо позиционировать себя клиентоориентированной компанией!

Многие компании, которым нравится идея клиентоориентированности, называют себя таковыми или стараются таковыми казаться. Но «быть» или «казаться» имеет очень разную цену вопроса.

Какую компанию можно действительно отнести к клиентоориентированной?

Во-первых, ту, которая строит свою деятельность на идеологии маркетинга отношений (маркетинга лояльности). Причем эти идеи понимают и разделяют все работники компании: они действительно являются образом мыслей и действий каждого сотрудника.

Во-вторых, ту, которая понимает (и реализует) идею целостности клиентоориентированного поведения компании: без лояльных внутренних клиентов не может быть лояльных внешних клиентов. Если сотрудники компании высоко мотивированы, лояльны, а их самих компания рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит доброжелательная и творческая атмосфера, то эта команда действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоориентированной компанией. Во всех остальных случаях останется лишь желание «казаться».

В-третьих, ту, которая выстраивает соответствующую этим идеям и ценностям систему деятельности: внешняя среда компании – и прежде всего клиенты! – становится определяющей и приоритетной: события и изменения, происходящие с клиентами, определяют ход дальнейших событий внутри компании; идея предоставления клиентам лучшего выбора и стабильного обеспечения их ожиданий становится центром корпоративной философии (культуры) компании и ее «ядерным» (основным) бизнес-процессом, прочно соединяющим ее с рынком (клиентами); положительное отношение и растущий интерес к компании, доверие и как результат лояльность, – важнейший критерий эффективности деятельности компании.

Миф 5-й. Клиентоориентированный подход – не для России

Зачем же отказываться от клиентоориентированного подхода, когда столь очевидны его историческая предопределенность, потенциал и преимущества, когда эта идея начала жить в информационном пространстве России и сделаны первые практические шаги по ее претворению в жизнь? Конечно, эта задача очень сложная. Ее решение предполагает практическое применение самых «продвинутых» инструментов маркетинга и менеджмента, требует высочайшего профессионализма всех сотрудников компании, их твердого намерения выстроить новую реальность для себя и своих клиентов. Особенность этой задачи – в отсроченном во времени результате, так как она сработает при системном подходе.

Задания:

1. Сформулируйте признаки клиентоориентированной фирмы. Подберите примеры российских, зарубежных или совместных фирм, соответствующих этим признакам.

2. Сформулируйте действия, способствующие формированию лояльности клиентов.

3. Согласны ли вы с мифами и комментарием, сформулированными И. Горинской? Какова ваша позиция об актуальности клиентоориентированного подхода для российских и, в частности, для оренбургских фирм?

Н

овая, недавно отремонтированная квартира, еще пахнущая краской и лаком. Эта картина вызывает приятные чувства у всех россиян - от Москвы до Владивостока. Именно во Владивостоке и живет героиня этой истории. Анна работает главным бухгалтером в одной из преуспевающих коммерческих фирм, ей 30 лет, она живет одна и является счастливой обладательницей новой двухкомнатной квартиры. Хлопоча о новых шторах и светильниках, Анна все же считает первоочередной задачей покупку нового холодильника.

Обойдя все специализированные магазины-салоны, торгующие бытовой техникой - «Электроника», «Электронный мир», «Елена», Bosch & Siemens, Hitachi, Sony, а также сети магазинов «B-Лазер» и «Спектр-М», - Анна убедилась, что они предлагают широкий выбор товаров известных западноевропейских фирм (Electrolux, Siemens, Bosch, Kaiser, Merloni), японских (Hitachi, Sony, NEC) и корейских компаний (Samsung, Daewoo).

Большинство магазинов расположено в центре города и на главных магистралях Владивостока. Все они имеют профессиональных консультантов, помогающих выбрать товар, все предлагают системы скидок и дополнительные услуги - доставку, установку и подключение купленного товара, его ремонт и гарантийное обслуживание.

Помимо новых корейских и японских товаров в городе можно приобрести холодильники second hand. Точную структуру продаж таких холодильников определить довольно сложно. Однако выборочные исследования, проведенные студентами-маркетологами экономического факультета ДВГУ, показали, что приоритет здесь за такими марками (в порядке убывания), как Samsung, Daewoo, NEC. Это объясняется спецификой географического положения города, его отраслевой специализацией (моряки, рыбаки), а также налаженной сетью мастерских по ремонту таких холодильников. Поэтому значительная часть семей и одиноких граждан города, а также владивостокских организаций (по оценкам, до 40―50% от общего числа) используют бытовую технику second hand, которая на порядок (в 10―12 раз и более) дешевле новой техники тех же фирм. Кроме того, эта техника представлена самой широкой гаммой типов, размеров и других потребительских качеств: от миниатюрных настольных и автомобильных холодильников (объемом до 5 литров) до холодильных шкафов (объемом более 1000 литров). Правда, никаких гарантий ни по срокам, ни по потребительским качествам продавцы такой техники не предоставляют. Анна изучила рекламные объявления в газетах «Владивосток» и «Вестник», а также в специальном рекламном приложении к газете «Владивосток» - «Дальпресс-реклама». Кроме того, она посоветовалась с сестрой, которая приобрела холодильник Bosch четыре года назад. Обсудила Анна предстоящую покупку и с коллегами по работе. Одна из коллег выразила желание купить старый Samsung Анны, но не дороже 4 тыс. руб.

Прочитав, что некоторые фирмы предлагают приобрести холодильник в Москве и переправить его во Владивосток, а также заказать новый холодильник в Японии, Анна поинтересовалась стоимостью и такого заказа.

Все, с кем Анна обсуждала свою проблему, советовали ей не торопиться и купить «настоящую вещь». Выяснилось, что крупные покупки лучше всего делать во время ежегодных предновогодних распродаж, устраиваемых магазинами Владивостока в период с 15 по 30 декабря. Кроме скидок от 5% до 30%, магазины в это время предлагают различные дисконтные программы:

покупателю, приобретающему технику на сумму свыше 10 тыс. руб., выдают билет мгновенной лотереи, по которому можно выиграть любой из продаваемых магазином товаров; кроме того, такой покупатель получает дисконтную карту (сеть магазинов «B-Лазер», «Электронный мир», «Елена»);

при покупке одного или более изделий на сумму свыше 30 тыс. руб. размер скидки, действующей на момент продажи, увеличивается вдвое (магазин-салон Siemens & Bosch);

при покупке товара в период распродажи срок гарантии увеличивается на 1 год по сравнению с указанным в паспорте изделия, а купленная бытовая техника ставится на бесплатное сервисное обслуживание (Hitachi, Sony).

Наконец, Анна приняла решение и сделала выбор. 18 декабря она купила холодильник Bosch. Так как цена его составила 42 тыс. руб., 5-про- центная скидка на выбранную ею модель была удвоена, и за свой холодильник она заплатила 37,8 тыс. руб. На следующий день холодильник был доставлен Анне домой и подключен. Анна очень довольна покупкой - особенно тем, что так серьезно подошла к выбору холодильника. Она снова просматривает «Дальпресс-рекламу» - выбирает телевизор взамен маленького Hitachi, который исправно работает уже 10 лет.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-03-31; Просмотров: 967; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.031 сек.