Деятельность рекламных агентств в начале XX в. в США

6. Реклама в прессе в США в первой половине XX в. «Эпоха копирайтеров» в начале XX века. Копирайтинг как искусство рекламного текста.

. Процесс развития рекламного бизнеса на этом этапе совпал с превращением прессы в средство массовой информации[3]. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального, регионального и местного характера, была одна способна распространить рекламную информацию среди широких масс населения. Это произошло в конце XIX - начале XX века, в., когда пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. Рекламный бизнес настолько прочно внедрился в прессу, что рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»[4]. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы по распространению рекламы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители, которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. Реклама в прессе создала предпосылки для развития современного рынка рекламы, когда у газет появились агенты по продаже рекламных площадей.

В связи с бурным развитием рекламы в прессе с конца XIX в. и вплоть до второй мировой войны, главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры, так как креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст на многие годы становится главным элементом РО и его созданию уделяется первостепенное внимание. РО обретают свою каноническую структуру и состоят из заголовка и подзаголовка, слогана, основного содержания, иллюстрации и подписи под иллюстрациями. Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО. Ими был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы. При выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки. В теории и практике копирайта существовало несколько подходов к составлению РО. Сам характер и стиль изложения информации, так и её восприятия, позволял делить рекламные тексты на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования. Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа - это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар «очень хорош», «лучше других» или «самый лучший». При «мягкой» продаже использовались РО, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию. В разное время и при разных условиях, развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста. Возникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров, которые первыми выступили на этом поприще, и своим творчеством составили целую эпоху в истории рекламы ХХ в. Копирайтинга развивался не прямолинейно, а циклич­но. На смену «лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, су­хой рекламе приходила высокохудоже­ственная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

7. Звездный час в истории американской рекламы. Встреча А. Ласкера и Д. Кеннеди. (Б.Докторов, Альберт Ласкер: «Я – всего лишь апостол очевидности»+ Д. Сивулка + А.П. Грицук + ваш рассказ).

Начав заниматься созданием рекламы, Ласкер обратил

внимание на то, что в одних случаях реклама увеличивает

продажу товаров, в других — нет. Его интересовало все: и об-

щая философия рекламы, и текст, и оформление, он хотел

научиться делать эффективную рекламу. Обращаясь к стар-

шим, он просил: «Научите». В какое-то время он решил, что

реклама — это «новости». Но вскоре понял, что новости —

это далеко не все. Кредо L&T задавалось слоганом: «Advertise

Judiciously» (рекламируй рассудительно), но владельцы фир-

мы не могли объяснить Ласкеру, что это означает и что сле-

дует из этого императива.

Ответ, убедивший Ласкера и ставший сначала стратеги-

ческим принципом работы его фирмы, а позже — одним из

основополагающих правил действий всего сообщества со-

здателей рекламы, был сформулирован опытным, но тог-

да мало известным копирайтером Джоном Кеннеди (John

E. Kennedy, 186 –19 8) [9; 11].

Многое в истории развития рекламы хранится в давно

не открывавшихся и не имеющих описи кладовых, от не-

которых из них, видимо, ключи давно утеряны; а вот пос-

тупление Джона Кеннеди в фирму L&T описано в деталях и

даже документировано. Видимо, у истории есть свое собс-

твенное ощущение важности происходящего, ей «известно»,

что надо сохранять. Вот как эта история была записана со

слов Ласкера [9, с. 57].

«В один из весенних дней 190 года, когда он находил-

ся в офисе вместе с мистером Томасом, вошел клерк и вру-

чил им записку. На многие годы запомнил Ласкер выраже-

ние лица старшего партнера по бизнесу, когда тот взглянул

на листок бумаги и передал его ему. Он прочел: «Я — внизу,

в салуне. Я могу сказать Вам, что такое реклама. Я знаю, что

Вы не знаете этого. Мне кажется важным, чтобы Вы знали

это, и это будет важным для Вас. Если Вы хотите знать, что

такое реклама, отправьте мне с посыльным лишь слово «Да».

И подпись — Джон Kеннеди» [1 ].

Томас спросил: «Вы когда-либо слышали это имя?» Лас-

кер ответил: «Нет». Томас продолжил: «Этот человек, види-

мо, сумасшедший. Мне бы не хотелось тратить на него вре-

мя». Ласкер предложил: «Разрешите мне встретиться с ним.

Что мы теряем?»

Записка с ответом «Да» спустилась к Кеннеди, и он вошел

в кабинет Ласкера. Через час они вместе отправились в бар и

просидели там до середины ночи. За это время Ласкер узнал,

что такое реклама. Сначала Кеннеди спросил Ласкера, что такое,

по его мнению, реклама. Ласкер назвал — новости. «Нет, — воз-

разил Кеннеди. — Новости — это техника представления, а рек-

лама — совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это

такое». Ласкер произнес: «Что же это за три слова?» Ответ был:

«Salesmanship in Print (продажа через печатный текст)».

Позже Кеннеди, Ласкер и их последователи часто говорили о

рекламе, как о Salesmanship оn Paper, то есть о продаже через текст,

расположенный в газете, журнале, на любом бумажном носителе.

Позже это определение стало использоваться применительно к

радио и телевидению, а в конце XX века — к Интернету.

Ласкер требовал большего, разъяснения смысла этого

определения: в каком же случае реклама работает, продает,

убеждает людей покупать. Кеннеди сказал: «Это тоже очень

просто. Вы должны им объяснить почему (reason why), они

должны сделать покупку».

Кеннеди не был изобретателем «чеканного» определе-

ния рекламы Salesmanship in Print, но он наполнил это оп-

ределение смыслом, проверил его на практике, превратил

афоризм в концепцию конструирования эффективной рек-

ламы. Томас не был в восторге от того, что на следующий

день рассказал Ласкер о Кеннеди и его понимании назна-

чения рекламы, но разрешил взять его на работу под лич-

ную ответственность Ласкера. Кеннеди получал тогда 8000

долларов в год, очень большие деньги для копирайтера:

Томас платил не более 0 долларов в неделю. Но Ласкер

предложил Кеннеди значительно более высокую зарпла-

ту; в течение первых двух лет Кеннеди получал ежегодно

по 75000 долларов.

Кеннеди было поручено описать его понимание природы

рекламы, чтобы все сотрудники агентства могли руководс-

твоваться его философией в своей повседневной деятель-

ности. Кроме того, в течение нескольких месяцев каждый

вечер Кеннеди и Ласкер работали вместе, они планировали

рекламные кампании и писали тексты реклам.

При поддержке Ласкера в 1905 году Кеннеди опублико-

вал серию статей в журнале «Judicious Advertising», выпус-

кавшемся L&T и считавшимся одним из ведущих професси-

ональных изданий в стране. Позже он объединил все в кни-

ге «Reason-Why Advertising», ставшей учебником не только

для сотрудников L&T, но для всех, кто в той или иной сте-

пени участвовал в создании рекламы.

Во введении издателя к первому изданию книги Кеннеди

отмечалось, что «Reason-Why эпохе в рекламе уже семь лет.

За эти годы Reason-Why — первое четкая концепция актив-

ной продажи через рекламу (в противовес пассивной схеме

«общей рекламной кампании») цитировалась во всем мире,

критиковалась, над ней насмехались и издевались, ей симпа-

тизировали и в конце концов ее приняли даже самые отчаян-

ные критики. Она признана основой всего хорошего рекла-

мирования». И чуть ниже формулируется суть новой концеп-

ции: «...истинной рекламой является только Salesmanship оn

Paper. Если она меньше, чем Salesmanship оn Paper, в дейс-

твительности она не является рекламой».

В начале 1960-х годов Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910–

198) — выдающийся копирайтер и исследователь рекламы,

назвал Кеннеди «первым великим теоретиком рекламы». Се-

годня можно уточнить оценку сделанного Кеннеди и доба-

вить к сказанному Ривзом, что Кеннеди был первым соци-

ологом рекламы. Социологичность подхода Кеннеди обна-

руживается и в его интерпретации сути рекламы — через ее

ведущую функцию: продавать, — и в его аргументации меха-

низмов, воздействия рекламы на сознание потребителя, и в

соединении природы рекламы с социокультурными харак-

теристиками населения. Кроме того, индикатором социоло-

гичности взглядов Кеннеди на рекламу является четко заяв-

ленная позиция относительно необходимости исследования

рекламы. В доказательство сказанного процитируем некото-

рые из его положений.

Прежде всего Кеннеди указывает на основной критерий

работоспособности, эффективности рекламы: тот, кто несет

затраты на рекламу, должен требовать доказательства того,

что реклама продает и приносит удовлетворительный доход.

Далее, уже обращаясь к рекламодателю, Кеннеди говорит: «Вы

затрачиваете деньги на то, чтобы сказать людям, что вы хо-

тите продать» и приводит вопросы, которые должен задать

себя производитель товара и создатель рекламы, прежде чем

выходить на рынок. В наше время эти вопросы стали азбу-

кой маркетинга, но в начале века они не казались естествен-

ными. «Какие группы людей способны купить предлагаемые

вами товары? Каким доходом они должны обладать, чтобы

стать вероятными потребителями рекламируемого вами про-

дукта? Какова вероятность продажи вашего продукта в пере-

счете на тысячу средних читателей рекламы?» Все вместе это

означало: «Для кого вы рекламируете товар?»

Кеннеди называл подобные вопросы жизненно важны-

ми факторами рекламной кампании и, обращаясь к данным

переписи населения, указывал общее направление поис-

ка ответов на них. В целом это был социологический ана-

лиз ряда фрагментов рынка, и нам важно показать, насколь-

ко точным стремился быть Кеннеди в своих рассуждениях:

«В 1900 году в Соединенных Штатах проживало 1596 000 се-

мей. В среднем каждая семья насчитывала пять человек, та-

ким образом, общая численность населения была 7599 575

человек. 51 процент населения жил в сельской местности,

10 / процента — в полуурбанизированной местности и 8

1/ процента — в малых и больших городах. Газеты и пери-

одические издания, читавшиеся этими семьями, имели об-

щую циркуляцию 81681 87 9 экземпляров в год. Это озна-

чает примерно 51 экземпляров в год на семью, или около

двух экземпляров на семью ежедневно».

Далее идет детальный анализ покупательской способ-

ности населения:

«…около процентов всех семей обладают средним до-

ходом менее 00 долларов в год, примерно 80 долларов на

человека.

Только 1 процент семей имеет годовой доход от $ 00

до $600.

Только 15 процентов семей имеет годовой доход от

$600 до $900.

Только 10 1/ процента семей имеет годовой доход от

$900 до $1, 00.

Только 7 1/ процента семей имеет годовой доход от

$1,800 до $,000».

Из подобных расчетов, отмечал Кеннеди, становится воз-

можным определить, какая часть читателей рекламы в при-

нципе способна купить пианино или автомобиль, а какая не

купит их, как бы сильно этого не желал производитель и ка-

кой бы не была реклама.

В своих построения Кеннеди не ограничивался рассмот-

рением населения в целом, он писал: «Что вам надо, так это

не количество читателей, но их принадлежность к опреде-

ленному классу (class)». Если этого не принимать во внима-

ние, то можно потерять весь доход от затрат на рекламиро-

вание пианино. Но когда продукт предназначен для масс,

он — лучший объект для рекламы.

Также Кеннеди подчеркивал важность учета образования

и общей подготовленности читателей воспринимать текст

рекламы, и, таким образом, он фокусировал внимание на

языке и других особенностях рекламы. Ибо, и это одно из

ключевых положений теории Кеннеди: «Продажа через рек-

ламу (salesmansup on paper) сводится к тому, чтобы убедить

читателей в том, что они должны купить продукт, который

вы хотите продать». Согласно Кеннеди, потребитель должен

осознать причины купить нечто, и если эти причины при-

ведены в рекламе и выглядят убедительно, то он может по-

зитивно среагировать на предложение рекламы.

В 191 году, уже не работая в агентстве Ласкера, Кенне-

ди выпустил небольшую работу «Intensive Advertising» («Ин-

тенсивная реклама»), в которой развил свое понимание роли

рекламы и сформулировал принципы рекламной кампании.

Он спрашивал: «Что такое хорошая реклама?» И отвечал, как

всегда, короткими фразами, в которых было много заглав-

ных букв и подчеркиваний (все это я опускаю при цитирова-

нии): «Всего лишь многократно осуществленное воздействие

с целью продать. Механическое многократное воздействие

через печатный станок. При затратах, равных заработной

плате всего одного продавца, сейчас возможно обратиться

к 1000 вероятных покупателей, к каждому из которых этот

продавец мог бы обратиться лично. И с теми же словами, ко-

торые говорит продавец. И это не заменяет продавца. Лишь

увеличивает его ценность... Реклама — это ничего более, чем

стремление продать. Но хорошая реклама — это интенсив-

ное стремление продать...».

Углубляя свою концепцию рекламы, Кеннеди нашел мес-

то и ласкеровскому исходному понимаю рекламы как «ново-

сти». Он писал: «Хорошая реклама — это новость». Читатель

газеты прежде всего обращает внимание на новости; и се-

годняшняя реклама, ориентированная на успешную прода-

жу, должна читаться с таким же интересом, как новости. И из

этого, по Кеннеди, однозначно вытекает функция заголов-

ка рекламы: давать «новое-интересное». Оно должно воспри-

ниматься с первого взгляда. Но это возможно сделать лишь

при учете интересов потребителей и их социального соста-

ва: «новое-интересное для класса читателей, который созда-

ет естественный рынок рекламируемого продукта».

И вот главный вывод: «Хорошая реклама — это, прежде

всего, новость. Но в то же время это продажа». Таким обра-

зом, одно из итоговых определений рекламы является, по

сути, интеграцией, синтезом тех представлений о рекламе,

которыми Ласкер и Кеннеди обменивались при их самой

первой, неожиданной встрече.

Оценивая длительный путь развития американской рек-

ламы, который Ласкер наблюдал, и все то, что ему самому

удалось сделать, он писал: «История рекламы не может быть

написана без того, чтобы первое место в ней не было отве-

дено Джону Кеннеди...» [1 ]

8. Альберт Ласкер и агентство Lord&Thomas. Творческие вершины А. Ласкера. (Б.Докторов, Альберт Ласкер: «Я – всего лишь апостол очевидности»+ Д. Сивулка + А.П. Грицук).

Альберт Ласкер родился в еврейской семье выходцев из

Германии. Его отец Морис Ласкер (Morris Lasker, 18 0–1916)

в 16 лет один приехал в Америку, три года добирался на ло-

шади из Новой Англии до Техаса и впервые написал пись мо родителям, лишь когда по-настоящему освоился в новой

стране. К моменту рождения сына он был весьма состоятель-

ным банкиром.

В школе Ласкер учился слабо, меша-

ли иные интересы. В 1 лет он начал со-

трудничать с местной техасской газетой

«Galveston News» и издавать четырех-

страничный еженедельник «Galveston

Free Press», в котором он был и писате-

лем, и редактором. В течение года этот

еженедельник приносил ему доход 15

долларов в неделю. В нем была колон-

ка редактора, информация о театре,

афоризмы и анекдоты, а также — рек-

лама. Он продавал место для рекламы

и сам же делал ее [5, с. 10 –10 ]. Галвестон (Galveston) — в

то время в нем жило около 0 тыс. человек — был крупней-

шим в мире после Ливерпуля портом по перевозке хлопка.

Сотрудничество с «Galveston News» давало Ласкеру доступ

к статистике цен на хлопок, и эта информация была инте-

ресна читателям других городов. Ласкер организовал не-

большой синдикат и с разрешения «Galveston News» теле-

графировал данные о ценах на хлопок в Чикаго, Сент-Лу-

исе и Нью-Йорке.

Приведу пример, иллюстрирующий деловую хватку и жур-

налистские навыки юного Ласкера. Однажды он узнал, что

в городе нелегально находится Юджин Дебс (Eugene Victor

Debs, 1855–19 6), один из известных профсоюзных лиде-

ров, в будущем пять раз выдвигавшийся Социалистической

партией на пост президента страны. Его недавно выпусти-

ли из тюрьмы, и он не стремился к встречам с журналиста-

ми. Ласкер обнаружил дом, в котором скрывался Дебс и за-

думал взять у него интервью.

Не без хитрости и риска Ласкер получил униформу поч-

тового работника и вошел в дом, где жил Дебс. Он настоял

на том, что телеграмма должна быть передана Дебсу лично.

Когда Дебс подошел, Ласкер вручил ему бланк телеграммы с

текстом, написанным им самим: «Я не разносчик телеграмм.

Я — молодой репортер газеты. Вам придется давать кому-

либо Ваше первое после заключения интервью. Почему бы

Вам не дать его мне? Это будет стартом моей карьеры». Дебс

дал ему пространное интервью, которое было опубликовано

рядом ведущих газет страны. Одна из них — «The New York

Sun» — предложила Ласкеру работу, но он отказался, так как

его бизнес в Галвестоне приносил ему большие доходы, чем

предлагала газета [9, с. – ].

Ласкер хотел стать журналистом, однако отец предло-

жил сыну немного поработать в рекламном бюро «Lord &

Thomas» (L&T) в Чикаго, принадлежавшему Даниэлю Лорду

(Daniel M. Lord) и Амброузу Томасу (Ambrose L. Thomas). Лас-

кер согласился с отцом и решил поработать в агентстве не-

сколько недель, а оказалось — фактически всю жизнь. В 1898

году Ласкер получил должность клерка с оплатой 10 долларов

в неделю. Когда через пару лет отец Ласкера посетил фир-

му, чтобы из первых рук узнать, как работает его сын, Томас

сказал: «Я не знаю – он либо сумасшедший, либо гений» [9,

с. 51]. Ласкер просил владельцев компании давать ему рек-

ламные проекты, не приносившие фирме дохода, и он начи-

нал работать над ними; ему хотелось углубить свои знания и

приобрести новые навыки в создании рекламы.

История, во многом напоминающая ситуацию интервью-

ирования Дебса, произошла в 1899 году. Ласкеру стало извест-

но, что через два дня фирма по производству ликеров «Братья

Рейнстром» в Цинциннати должна была заключить с Чарль-

зом Остином Бейтсом (Charles Austin Bates, 1866–?), известным

тогда копирайтером, контракт на 10 000 долларов на создание

новой рекламы. По тем временам это был большой заказ, и

Ласкер решил его заполучить. Через многие годы детали всего

случившегося Ласкер рассказал Гантеру [9, с. 6– 7].

Тогда все работали шесть дней в неделю с 8 утра до 6

вечера, и обычно почту утром разбирал владелец бизнеса,

даже если он был состоятельным человеком. Прямо с поез-

да Ласкер отправился в фирму, в 8 утра он зашел в зал и уви-

дел мужчину, просматривавшего свежую почту. Он понял, что

перед ним глава фирмы. Весьма неприветливо мистер Эйб

Рейнстром спросил: «Что Вам надо?» Ласкер вручил ему ви-

зитную карточку и сказал, что его фирма узнала о предпола-

гавшемся новом заказе на рекламу и его прислали, чтобы вы-

яснить возможности получения этого контракта. Рейнстром

удивился, что столь ответственное дело было поручено сов-

сем молодому человеку, и попросил Ласкера уйти.

Ласкер пошел в гостиницу и по дороге разработал план

дальнейших действий. Он был уверен, что мистер Рейнстром

поступит в соответствии с немецкой традицией: пойдет обе-

дать домой и потом немного подремлет. В часа дня, когда

по его представлениям отдых главы фирмы завершился, Лас-

кер позвонил ему домой и начал говорить настолько быст-

ро, насколько мог: «Я молодой человек которого вы утром

попросили уйти из офиса я представляю L&T, если я вернусь

домой, не встретившись с вами я могу потерять работу. По-

чему бы Вам не уделить мне несколько минут? Может быть

это будет поворотным моментом в моей карьере они могут

сделать ее или сломать. Могу я зайти на миг и встретиться

с вами?» В часа дня Ласкер встретился с братом мистера

Рейнстрома, отвечавшим в фирме за рекламу, а в 6 вечера

Чарльзу Бейтсу была отправлена телеграмма о том, что кон-

тракт будет подписан с L&T.

В 190 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы, а в

191 году он стал единственным ее владельцем; года его

жизни были связаны с L&T. Лишь относительно недолго —

с 1918-го по 19 год — Ласкер не занимался организаци-

ей дел в фирме; он работал в составе руководства Республи-

канской партии и затем — в правительстве.

Отсутствие места не позволяет детально рассмотреть

здесь многогранную профессиональную и общественную

деятельность Ласкера. Отмечу лишь, что в 19 8 году он ото-

шел от дел в L&T и посвятил свое время участию в полити-

ческих и гуманитарных проектах. Как филантроп Ласкер

стал жертвовать деньги задолго до того, как ему исполни-

лось сорок лет, позднее он передавал значительные суммы

на проекты, интересовавшие его, прежде всего — в облас-

ти охраны здоровья и медицины. При поддержке неболь-

шого числа друзей он придал новую жизнь Американскому

обществу раковых заболеваний (American Cancer Society), и

его третья жена Мэри Ласкер (Mary Woodard Lasker, 1900–

199) долгие годы была председателем наблюдательного со-

вета этого общества. В 19 году супруги основали Фонд Лас-

кера (Lasker Foundation), в который они ежегодно вносили

значительные суммы денег на проведение различных меди-

цинских исследований.

О том, что было сделано Ласкером, будет сказано ниже,

сейчас — кратко о нем как о человеке [9, с. 1–16].

Ласкер не был циником, не брался за работу лишь по-

тому, что она могла быть выгодной. Он никогда не прина-

длежал к профессиональным ассоциациям, избегал встреч с

коллегами из других рекламных агентств, с конкурентами,

не приглашал клиентов домой, если только они не станови-

лись его друзьями. Нравы, принятые в американской биз-

нес-среде, не были ему близки. Он редко обращался к сво-

им сотрудникам по имени, даже к тем, с кем работал года-

ми, всегда по фамилии: «мистер Смит» или «мистер Браун».

Он для всех был «мистер Ласкер», лишь близкие друзья на-

зывали его А. Д.

Он заработал 5 миллионов долларов — больше всех,

кто работал в рекламной индустрии. И все это было резуль-

татом его профессиональной деятельности, он не занимал-

ся массовым производством, не продавал дорогостоящих то-

варов, например, автомобилей или домов, не играл на рын-

ке ценных бумаг, не обогащался за счет поднятия в цене

естественных ресурсов, скажем нефти. Он был мультимил-

лионером, но не типичным. Большая часть его благососто-

яния была достигнута благодаря оперированию с абстракт ными вещами — его идеям. Однажды он сказал: «Я не хотел

достичь огромного благосостояния. Я хотел показать, что я

мог бы сделать своей головой» [9, с. 11].

Он мог бы быть много богаче, если бы покупал акции тех

фирм, товары которых он успешно рекламировал. Однако,

за редким исключением, он этого не делал, желая сохранить

свободу действий. Иногда он, будучи уверен в том, что его

реклама будет продавать, кредитовал клиентов, чтобы у них

была возможность заказывать рекламу у его фирмы.

Ласкер, для которого не было секретов в его бизнесе, уже

в середине первого десятилетия прошлого века отошел от

собственно написания рекламных текстов. Он считал, что

это ограничивает его свободу в критике продукции, создавав-

шейся его агентством. Такая линия поведения позволила ему

вскоре приобрести огромный опыт в редактировании рек-

ламы. Однажды, нанимая на работу нового человека, он ска-

зал ему: «Можно предположить, что вы будете самым лучшим

копирайтером в стране. Но помните, что я — самый лучший

редактор... во всяком случае, я так думаю» [9, с. 6 ].

Безусловно, Ласкер любил свое дело, но у него далеко

не всегда складывались хорошие отношения с заказчиками.

Склонный к афористическому формулированию своих на-

блюдений, мыслей, он любил повторять: «Это чудесный биз-

нес... если бы не клиенты!» [9, с. 11].

Он мог продать соломенную шляпу эскимосу. У него

был огромный талант породить у человека желание приоб-

рести нечто и особое умение убедить его сделать это. Его

великий компаньон Клод Хопкинс (Claude Clarence Hopkins,

1866–19), говорил: «Ни один нормальный человек не мог

сопротивляться Альберту Ласкеру» [10, с. 101].

Люди, дружившие с Ласкером, говорили, что почти во всем,

включая деньги, он был романтиком. Отчасти это определялось

его воспитанием, построенным на немецкой культуре 19 века,

хотя Гете и Вагнер фактически ничего не значили для него. Он

был романтиком в отношении к кино и к Израилю, в том, как

продавать зубную пасту, и в отношении к супружеству.

По мнению Гантера, Ласкер обладал особым еврейским

чувством справедливости, и, несмотря на некоторые воль-

ности в юности, был убежденным пуританином. Гантер ни-

когда не слышал от него двусмысленных анекдотов, и мно-

гое вызывало у Ласкера моральное негодование. Он был поч-

ти клинически чувствителен ко лжи, это он унаследовал от

отца. Он был эмоциональным и быстро расстраивался. Его

единственной слабостью, особенно в молодости, была кар-

точная игра. Для него ничего не стоило проиграть в покер

пять тысяч долларов за вечер.

У Ласкера не был никаких навыков работы руками, и он

даже никогда не учился водить автомобиль.

Гантер отмечает, что в определенной степени практи-

ческая мудрость Ласкера базировалась на его способности

поставить себя на место другого человека, думать как тот.

Заключая контракт, он никогда не говорил клиенту: «Под-

пишите здесь!», он говорил: «Подпишите здесь, и начнем ра-

ботать вместе!» [9, с. 15].

Он был слишком занят, чтобы ходить по магазинам и

выбирать себе одежду. По одной из легенд, к портному на

примерки ходил человек, прислуживавший Ласкеру, который

был с ним примерно одного роста и близких размеров. Лишь

Мэри Ласкер, на которой он женился в 19 0 году, занялась

его одеждой, он стал посещать лучших портных Нью-Йорка

и несколько раз был внесен в список десяти наиболее эле-

гантных мужчин США.

9. Реклама США в первой половине XX. Клод Хопкинс и его методы создания эффективной рекламы. (Б. Докторов. Клод Хопкинс. Научная реклама + Д. Сивулка)

10. Реклама в США в первой половине XX в. Научные исследования в области рекламы. (Б. Докторов. Клод Хопкинс. Наука приходит в рекламное агентство+Д. Сивулка, +А.П. Грицук)

11. Деятельность рекламных агентств в первой половине XX в. в США. Деятельность агентства Young & Rubicam. (Б. Докторов. Наука приходит в рекламное агентство+ Д.Сивулка, +А.П.Грицук)

12. Реклама в США во второй половине XX в.Критика мотивационной манипулятивности в рекламе. Книга Вэнса Паккарда «Тайные искусители» (1957)

13. Реклама в США во второй половине XX в.Исследования мотивации и поведения потребителей. Исследования Л. Ческина (L. Cheskin) и П. Мартино (Р. Martineau).

14. Реклама в США во второй половине XX в.Поиск скрытых желаний, являющихся ключевыми при совершении покупки. Исследования Э. Дихтера (Е. Dichter),

15. Реклама в США во второй половине XX в.Деятельность Д. Огилви и агентство Ogilvy & Mather. (Б. Докторов. Дэвид Огилви: рекламист на все времена, + Д.Сивулка, +А.П.Грицук)

16. Реклама в США во второй половине XX в.Концептуальная эволюция рекламного бизнеса в послевоенный период. Четыре творческих концепции (Д. Сивулка + А.П. Грицук)

17. Реклама в США во второй половине XX в. Деятельность Б. Бернбаха и агентства DDB (Д. Сивулка, + А.П. Грицук, + Интернет)

Дата добавления: 2015-03-31