КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс принятия решения потребителем
Модель покупательского поведения Кредитные кооперативы. Могут быть представленные кредитными союзами и ОВК они являются институтами взаимного кредитования: -Они принимают вклады ФЛ и кредитуют участников союза на приемленных условиях. Кредитный союз открывает своим участникам сберегательные и чековые счета, предоставляет им краткосрочные потребительские ссуды.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать. Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения (рис. 1). На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике». На потребителя воздействуют 2 группы факторов: маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение. факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.
Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию. Для этого изучают: личные характеристики покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них; процесс принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.
Маркетологи исходят из того, что в основе спроса лежит нужда, имеющая либо биогенную (физиологическую), либо психогенную природу. Нужда формирует потребности и определяет мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств. Схема процесса потребительского выбора в интерпретации Ф. Котлера представлена на рис.3.
Рис.3. Процесс принятия решения о покупке
Маркетинговая модель рассматривает потребительский выбор не как одномоментный акт, а как структурированный процесс, в котором время и психология покупателя имеют такое же значение, как и другие переменные. При этом допускается, что значимыми на момент покупки могут оказаться не столько объективно важные свойства товара, сколько его так называемые характерные свойства, связанные с текущей ситуацией или спецификой мышления потребителя. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Осознание потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема у потребителя возникает, если его реальное состояние не совпадает с желаемым состоянием, он испытывает дискомфорт. Этот дискомфорт может быть вызван внутренними (голод) или внешними (увидел рекламу новой марки автомобиля) причинами.
Задача маркетолога на данном этапе – выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Подобные обстоятельства выявляются в процессе маркетинговых исследований. Собранная информация позволяет определить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого следует разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. Поиск информации. Цель покупателя – найти информацию о продукции, которая может удовлетворить его потребность. Покупатель собирает информацию, чтобы сделать оценку представленных на рынке альтернатив. Он собирает как общую информацию о категории товаров, к которой относится нужная ему продукция, так и специфическую информацию об альтернативных товарах. Эта информация может быть получена из разных доступных источников. Эти источники можно условно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относят собственный опыт покупателя и его знания. К внешним – средства массовой информации, каналы маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, продавцы и др.), межличностное общение в референтных группах. Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Задача маркетологов – выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Оценка вариантов. После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор. Подходы к оценке вариантов могут быть различными.
Во-первых, потребитель может рассматривать товар как определенный набор свойств. Причем разные потребители могут считать важными для себя разные свойства товара в зависимости от их потребностей. Поэтому при оценке альтернатив они обращают внимание на те свойства, которые в наибольшей степени имеют отношение к его потребности. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает для себя важными. Поэтому маркелогам следует выявлять важность и характерность того или иного свойства. Характерность – это то, что первое приходит на ум потребителю, когда его спрашивают о данном товаре, но это не всегда означает, что данное свойство является наиболее важным для него. В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о марках на основе степени присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате произведенной оценки. Это оценка лежит в основе выбора товаров. Решение о покупке. После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее привлекательной с его точки зрения альтернативы. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще ряд факторов. Прежде всего, это отношение других людей. Степень изменения решения о покупке зависит: - от интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару; - готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону. Кроме того, на изменение решения может повлиять состояние факторов окружающей среды, таких как инфляционные ожидания, спад деловой активности в экономике, внешнеполитические факторы и др.
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их – весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. Ожидания потребителей формируются на основе полученной ими информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителей могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием, и наоборот. Чем больше разрыв между ожиданиями и реальностью, тем больше степень неудовлетворенности. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку. Кроме того, он может поделиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный клиент может отказаться от использования товара, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки, чтобы снизить потребительский диссонанс (дискомфорт). Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и (или) распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме). Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным товаром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров. Важно помнить о том, что человек не обязательно следует жесткому правилу прохождения всех этапов процесса покупки. Есть и исключения, особенно при повседневных покупках, когда покупатель может обойтись без этапа поиска и оценки товара. В то же время покупатели могут проходить через этап поиска, оценки и принятия решения несколько раз в случае экстенсивного принятия решения. Поэтому далее рассмотрим типы поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке.
Дата добавления: 2015-04-23; Просмотров: 784; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |