Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы

Вторые

Социология рекламной деятельности

Необходимо выделить критерии, по которым будет проводится сравнительный анализ:

1) Основные участники рынка социальной рекламы, степень их влиятельности

2) Основные цели социальной рекламы

3) Координирующие органы и их функции

4) Законодательное регулирование: уровень и формы

5) Наличие профессиональных общественных организаций, занимающихся проблемами социальной рекламы

6) Основные темы

7) Эффективность: как оценка эффективности, так и наличие инструментов и практики эффективности

8) Финансирование

9) Отношение среди потребителей

Под зарубежным опытом понимается совокупный опыт европейских стран и США.

Первый критерий: Основные участники рынка социальной рекламы, степень их влиятельности

Российский опыт. Государство – основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МЧС, МНС и пр.). Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: «Всё у нас получится!», «Позвоните родителям», «Это мой город».

Крупный бизнес – иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС – программа Федерация «интернет-образования», благотворительность и пр.).

Профессиональное сообщество – иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако пока ещё в целом относится к ней как сфера малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали, конкурсы, но на «улицы» их результаты попадают нечасто.

Российские благотворительные фонды и организации организуют региональные социальные кампании (если деньги найдут).

Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF) реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций в защиту беженцев, детей, животных (панды всякие, тигрята, мимишные зверьки).

Зарубежные опыт. Государство важнейший участник рынка. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому округу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и собственную социальную рекламу. Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди; Liz Claiborne - домашнее насилие над женщинами; Motorola - домашнее насилие, Pilot Pen - кампания о СПИДе). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Durex: "Миллион проблем возьмут на себя").

Профессиональное сообщество - активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для "уличного использования".

Национальные благотворительные фонды и организации - организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа).

Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. Особо стоит отметить деятельность Красного Креста.

Второй критерий: основные цели социальной рекламы.

Российский опыт. Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки.

Государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).

Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.

Крупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.

Зарубежный опыт. Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности.

Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций.

Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени.

Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения.

Третий критерий: координирующие органы и их функции.

Российский опыт. Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль.

Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет.

Зарубежный опыт. США: неправительственная организация Рекламный Совет. Занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование.

Великобритания: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами.

Четвёртый критерий: законодательное регулирование: уровень и формы.

Российский опыт. Закон РФ "О рекламе":Ст. 2 - определение рекламы;Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИДругих законодательных определений нет.

Зарубежный опыт. В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно (14). Корпорация "BBC" имеет специально оговоренный пункт в своей уставе о размещении социальной рекламы.

Пятый критерий: Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискурсе относительно феномена социальной рекламы.

Российский опыт. Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году. Размещали рекламные ролики на ОРТ "Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям" и пр.)СССР - Союз создателей социальной рекламы: "намерен заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур" (2).

Зарубежный опыт. Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр.

Шестой критерий: Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля.

Российский опыт. Налоги: "Пора выйти из тени"; "27 причин платить налоги" (Заказчик - МНС"Курение:"Предлагаю вонючий образ жизни" (группа "Дарт")Защита детей:"Детей не бросать" (группа "Дарт")Ролики UNICEFАлкоголизм"Папа не пей!"Помощь больным (Фонд помощи детям-сиротам, инвалидам-слепым и пр.)Анти-СПИДКонтроль за рождаемостью ("Эта мелочь защитит нас обоих")Семья"Позвоните родителям"Безопасность на дорогахАрмия: уклонения от призыва.

Зарубежный опыт. Защита природыWWF "Shelter from the Storm": создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека с природойБезопасность на дорогах:Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне - полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии. Организатор - канадская полиция.Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля.Курение:Франция: Информация о том, что некий неназванный продукт содержит гамму токсичных химикатов, в том числе ртуть, аммиак и пр. Инструменты: ТВ-ролики в прайм-тайм, объявление в национальной прессе. Когда сильно напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет о сигаретах.Семья:Германия: кампания "Дайте папе поиграть" (цель - помочь отцам семейства найти время для своих детей (не могут по причине загруженности на работе; организатор - Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи)Домашнее насилие над женщинами: "Женское дело" Liz Claiborne, "Cell phones save lives" (собирают б/у мобильные телефоны, программируют их на звонки в службы спасения и раздают их жертвам домашнего насилияКонтроль за рождаемостьюБолезни: Анти-СПИД, рак грудиТерпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр.Армия, патриотизмСпецифические проблемы: Германия: холокост (серия плакатов "Холокоста никогда не было" - призыв пожертвовать деньги на сооружение памятника жертвам нацизма)Пособия безработным, как пользоваться соответствующими правительственными службами (заблаговременно планировать почтовые рассылки на Рожество, чтобы не скапливались Помощь больным и престарелым:Германия: "Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!"; "Верните больных проказой к нормальной жизни!", "Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!"

Дата добавления: 2015-03-29