Характеристика основных заказчиков российской социальной рекламы

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимом им государственной политике.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций.

В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.

Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетности станет для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом

Еще один специфический заказчик социальной рекламы – это политики, политические объединения и союзы.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие. Помимо поддержки или неприятия властных инициатив общество получает возможность самостоятельно формировать проблемную повестку дня, выступая заказчиком социальной рекламы.

Становясь заказчиком социальной рекламы, каждый из них формирует свое видение наиболее актуальных социальных проблем, запуская процесс взаимодействия между всеми заинтересованными сторонами.

На обширном эмпирическом материале рассматривается функционирование социальной рекламы в политическом процессе современной России. Автор исходит из того, что разные субъекты политического процесса, участвующие во взаимодействии между властью и обществом, могут выступать заказчиками социальной рекламы, тем самым формируя повестку наиболее значимых социальных проблем. Социальная реклама в этом случае выполняет функцию агрегирования общественных запросов и вызовов. Ответом на этот общественный вызов, как правило, является реакция властей – конкретные действия или решения. Эти решения и действия воспринимаются обществом, и информация о восприятии (принятии или непринятии) с помощью технологии социальной рекламы снова передается властям (механизм обратной связи).

Для анализа взаимодействия субъектов в рамках механизма обратной связи автор приводит набор сценариев с описанием использования технологии социальной рекламы в России в зависимости от типа заказчика.

Автор особо подчеркивает, что в России наиболее важным заказчиком социальной рекламы остается государство. Именно оно устанавливает «правила игры» — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество.

В то же время автор уделяет большое внимание некоммерческим организациям как заказчикам социальной рекламы. Их инициативы по созданию социальных рекламных кампаний отражают общественные проблемы и интересы. Баланс «государственной» и «общественной» социальной рекламы определяет уровень стабильности политической системы и ее адаптированности к возможным стрессам.

Бизнес, также часто выступающий заказчиком социальной рекламы, всячески старается использовать ее в своих коммерческих интересах, маскируя прямую рекламу под социальную. Учитывая возможность мимикрии «под социальную рекламу» со стороны власти и бизнеса, автор акцентирует внимание на одной из наиболее важных тем исследования – изучении искажений в технологии социальной рекламы.

6. Возможности контент-анализа и качественного исследования содержания рекламного сообщения.

Большая часть широко проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в средствах массовой информации методом контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания) представляет собой элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ. На основе анализа таких данных делаются вполне обоснованные выводы, касающиеся объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиа-планирования, соотношения различных видов рекламы и т п. Однако, тем самым, возможности применения этого метода для анализа именно содержания рекламных и PR-материалов сильно обедняются.

По-существу, данный метод используется лишь в той форме, в которой он применялся в США на заре своего существования (в 40-50-е гг) - как метод систематической и объективной квантификации текстового материала. В настоящее же время произошла существенная эволюция данного метода, заключающаяся в расширении и уточнении его познавательных возможностей как средства не только описания, но и качественно новой интерпретации содержания текстовых данных. Главная же, с нашей точки зрения, задача, которая решается посредством контент-анализа, состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста. Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнаружить заложенные в текст рекламы ценности, установки, модели поведения, выявить какие нормы внедряются в сознание потребителей, определить на кого ориентированы данные рекламные сообщения, а следовательно, на основе анализа характеристик целевых групп спрогнозировать эффективность их воздействия.

В целом, грамотное применение этого метода позволяет решать очень широкий круг задач. Рассмотрим это на примере проводимого Russian PR Group в течение последних двух лет ежемесячного контент-анализа банковской рекламы в прессе. Его целью является раскрытие и анализ динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы. Для этого использовался метод т.н. «неколичественного» контент-анализа, где задача состоит в обнаружении хотя бы единичного появления определенной категории. В качестве основных категорий при анализе сообщений выступали:

· концепция (замысел, содержание образа)

· стратегия (цель и средства ее достижения)

· ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории)

· соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы

· потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата)

Представленность этих категорий определялась с помощью подсчета формальных индикаторов содержания объявлений, таких как оценочные прилагательные, количественные и исторические факты, образы людей, общекультурные символы и др. Анализировались как содержание рекламного текста, так и форма его подачи (композиционное решение), а также содержание иллюстративного материала (фотографии, рисунки, графики, таблицы). Это позволило определить основные характеристики содержания и формы подачи банковской рекламы в прессе, выявить различия рекламных концепций банков и проследить динамику их изменений, обнаружить слабые места в содержании рекламных сообщений с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный коммуникативный эффект конкретных образцов банковской рекламы Такая информация необходима, в частности, для анализа особенностей рекламной активности конкурентов и определения стратегии позиционирования собственной марки и услуг

Благодаря использованию контент-анализа было получено много интересных и неочевидных результатов. Так, выяснилось, что существуют две основные стратеги формирования имиджа банков. Одни стремятся подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, другие - компенсировать недостатки этого образа.

Первые, для создания позитивного общественного мнения эксплуатируют в своих рекламных обращениях традиционные группы ценностей, используя для этого изображение соответствующей символики, а также определенных эпитетов и метафор в слоганах и рекламном тексте.

Появление в прессе большого количества PR-публикаций открывает новые широкие возможности контент-анализа для оценки и разработки PR-стратегий различных крупных финансовых, хозяйственных и общественно-политических организаций, которые представлены в общественном сознании исключительно через средства массовой информации. Контент-анализ здесь может использоваться и как самостоятельный метод в исследовании PR-материалов, однако, наиболее плодотворно он используется в сочетании с другими количественными и качественными методами.

В качестве примера можно привести схему исследования, которая использовалась RPRG для разработки PR-стратегии РАО «Газпром». Контент-анализ использовался здесь на самом первом этапе для выявления транслируемого прессой образа данной организации. По специально разработанной сетке категорий были проанализированы все публикации в центральной и московской прессе, в которых упоминается РАО «Газпром» (в категории, в частности, входили все направления деятельности этой организации, а также их характеристики). В результате было раскрыто содержание имиджа отрганизации, продуцируемого СМИ. На втором этапе методом фокус-групп анализировался реально сложившийся у представителей различных социальных групп образ РАО «Газпром», а также образ идеальной организации. Для разработки программы групповой дискуссии использовались результаты предшествовавшего контент-анализа. Третий этап был посвящен поиску идей для PR-стратегии, приближающей реальный образ организации к идеальному. С этой целью использовался метод брейнсторминга («мозговой штурм»). И наконец, на четвертом этапе методом экспертных креативных групп проходило тестирование разработанных на предыдущем этапе версий PR-стратегии и выбор наиболее оптимальной.

Таким образом, результаты контент-анализа, явились в этой программе базой, на которой строились все последующие этапы исследования. Это еще раз доказывает широкие возможности метода контент-анализа при выполнении разного рода исследовательских задач.

Качественные исследования предстают в виде глубокого интервью и дискуссионных групп. Они дают нам наиболее полный спектр восприятия рекламного сообщения, говорят об особенностях запоминания и персонализации марки, подкидывают креативные идеи, сами того не подозревая, выдвигают оценочные суждения того или иного продукта и т.п. Благодаря ним, мы получаем достоверную информацию о том, как потребитель воспринимает наш продукт и что нам нужно предпринять, чтобы улучшить его.

Дата добавления: 2015-03-29