Телереклама

Радиореклама

Специфика средств радио, кино и телерекламы.

Голос является основным инструментом. Это голос фирмы, это ее звуковой имидж. Основные средства воздействия – звук, голос диктора, его интонации, темп речи, чтобы потребитель смог записать телефон. Радио реклама оказывает эффект, если она рассчитана на определенную аудиторию и передается в то время, когда именно эта аудитория слушает радио.

Реклама на телевидении представляет собой мощнейший механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует, главным образом материальными ценностями Телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях.

Различают две тенденции: киношная, рекламная

1. главный герой клипа, режиссер, актер (создается занимательная интрига, притча, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения.

2. главный герой товар

- О. Феофанов «Реклама новые технологии в России» 2003г., стр 89,77

14. Специфика средств радио, кино и телерекламы,

Достаточно эффективным способом распространения рекламы является радио, которое имеет ряд своих особенностей. Прежде всего, это высокая избирательность аудитории потенциальных потребителей рекламы (профессиональная, демографическая, географическая и т. п.) за счет того, что большое количество радиостанций одновременно вещают на разных частотах и включают в свои тематические передачи соответствующие их профилю рекламные сообщения.

Использование радио как средства распространения рекламы позволяет уменьшить общие расходы на рекламную кампанию за счет относительно низких и более дифференцированных расценок на покупку эфирного времени и соответствующего уменьшения стоимости одного рекламного контакта. В то же время необходимо учитывать объективно существующие недостатки исключительно звукового представления того или иного рекламного сюжета: отсутствие изображения рекламируемых товаров, движения образов и персонажей, меняющегося цвета и т. п.

Реклама на ТВ представляет собой мощнейший и зачастую недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание.

Использование телевидения для передачи рекламных сообщений позволяет многим фирмам привлечь внимание достаточно большой зрительской аудитории, проживающей в самых различных регионах страны. Эффективность рекламного воздействия особенно усиливается в тех случаях, когда трансляция рекламных роликов осуществляется во время, перед или после показа наиболее популярных телевизионных программ (выпусков новостей, прогнозов погоды, спортивных трансляций, юмористических и развлекательных передач, сериалов и т. п.).

Хорошо продуманная и подготовленная телевизионная реклама с оригинальными и интересными текстами и сюжетами видеороликов способна привлекать внимание большой части зрительской аудитории, быть хорошо узнаваемой и даже ожидаемой, оказывать психологическое и эмоциональное воздействие на подсознание потребителей. Известно немало случаев, когда оригинальные тексты рекламных сообщений прочно и надолго входили в городской фольклор, становились часто употребляемыми речевыми оборотами. Иногда в качестве рекламы используют кино- и видеорекламы предполагающие распространение соответствующей информации с помощью коротких кино - и видеороликов, документальных фильмов, специальных исторических альманахов (освещающих наиболее важные события в деятельности компании), игровых фильмов и даже сериалов.

Наряду с положительными моментами телевизионной рекламы существуют и ряд отрицательных моментов. Так выбирая телевидение как средство рекламы, необходимо учитывать также перегруженность рекламой всех основных телеканалов. Именно это обстоятельство вызывает у многих потенциальных потребителей рекламы реакцию отторжения и заставляет их сознательно избегать просмотра рекламных блоков и отдельных видеороликов.

Кинореклама - вид экранной рекламы, созданный Ж. Мелиэсом еще в XIX веке. В настоящее время значение кинорекламы снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75%), позволяет сегментировать целую аудиторию.

(Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М., 2001. – С 172-174).

10. Психология восприятие рекламы.

Реклама изначально борется за внимание. Реклама в переводе с латинского означает – кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекает внимания потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятия своего обращения. Восприятие включает в себя 3 взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Восприятие - это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по – разному. Мы не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по – разному, прежде всего, исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание – это ворота восприятия. Без внимания реклама – пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем – то определенном, в нашем случае на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное.

Произвольное – контролируемое – внимание определяется интересами потребителя. Непроизвольное может быть, и не связано с сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла внимание.

Искусство рекламиста заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное внимание.

- Феофанов О.А.«Реклама новые технологии в России»2003г. стр.136

15. Психология восприятия рекламы.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи, печатной рекламы - мелкий шрифт. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех ко­роткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон. Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объяс­няется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

(Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность.- 5-е изд., перераб. и доп. - М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.-С.319-320.)

11. Имидж и фирменный стиль.

Имидж – ключевой компонент любой рекламы. В широком смысле слова имидж обозначает «образ». Образ, который конструируется и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точу зрения. Поэтому имидж – это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы. Имидж – это целенаправленный, создаваемый образ. Он может быть разным от интересов формирующих их групп. Имидж складывается, прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Воспринимаемую информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажения действительности, неадекватное представление о том или ином объекте. Он основан на ассоциациях. Товар наделяется «дополнительными ценностями». Технологии создания имиджа:

1. Ассоциация по виду

2. По смежности (пространственное соотношение между предметами и явлениями – для политической рекламы).

3. Ассоциации по сходству(по радио и телевидению один товар, узнавание по определенному признаку.)

4. По контрасту (возникание прямо противоположных фактов и явлений).

5. Проекция свидетельства (о товаре, живой человек, эксперт, потребитель)

Укрепление имиджа – спонсорство, меценатство.

Фирменный стиль – это беспредельное тиражирование логотипа фирмы, где только возможно. Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой выделяют ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольные крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

- О. Феофанов «Реклама новые технологии в России» 2003г., стр112,121,245

16. Имидж и фирменный стиль.

Имидж- - это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми дополнительными ценностями) и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула. (Феофанов О. Реклама новые технологии в России. - М, 2000).

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы. Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача - во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму и выделять ее из ряда других.

При разработке фирменного стиля учитываются результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов по паблик рилейшнз, режиссеров. На все товарные знаки, логотипы и весь фирменный стиль получаются регистрационные номера, проверяется патентная чистота фирменного стиля.

(Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., I993.-C.20.)

Дата добавления: 2015-04-24