Тизерные рекламные кампании

Социологическое обеспечение рекламной деятельности.

Рекламные и маркетинговые исследования – необходимая часть рекламной деятельности. Запросы рынка, особенности целевой аудитории, отношение к продукту, факторы, влияющие на принятие решения о покупке, на выбор продукта - все это необходимая информация для создания эффективной рекламы. Рекламные и маркетинговые исследования основываются на методологии и принципах сбора и обработки информации, разработанных в социологии.

Основные виды социологических исследований, применяемых в рекламной деятельности:

Фундаментальные исследования, направленные на анализ социальных закономерностей, тенденций (для выявления сегмента рынка, изучения поведения покупателей);

Прикладные исследования, предполагающие разработку путей совершенствования продукта, наиболее полного удовлетворения потребностей.

Пилотажные исследования, для апробации продукта, рекламных роликов.

Описательные исследования, дающие описание структуры рынка, портрет потребителя.

Экспериментальные исследования, для выявления причинных связей. Что не понравилось, почему.

Сравнительные исследования, сравнение с продуктом конкурента, с положением на рынке фирм конкурентов.

Панельные исследования, выборочная совокупность лиц сравнивает, оценивает продукт.

Социологией разработана и последовательность сбора и обработки информации.

Поиск проблемы, выделение объекта изучения, выдвижение гипотез;

Подготовка к исследованиям (сбор необходимых средств, ресурсов, специалистов, определение методик, координация действий);

Сбор информации (опрос, анкетирование, наблюдение, эксперимент);

Обработка, обобщение, классификация информации;

Выводы, рекомендации, отчетность.

На основе данных, полученных в рекламных и маркетинговых исследованиях, определяются тактические шаги фирм, вносятся коррективы в рекламные кампании, увеличивающие их эффективность, вносятся изменения и модернизируются продукты, под уточненные запросы аудитории.

Тизерная кампания (от англ. teaser – головоломка, дразнилка) – один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется "завязка", интригующая фраза или картинка, которая "раскрывается" спустя некоторое время. Реклама, вызывающая у большинства потребителей непосредственную ассоциацию с рекламируемым брендом, не создает интригующего эффекта и поэтому не может называться тизерной.

Считается, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до нас, были загадочные постеры с вопросом "Почему?" на дорогах Сан-Франциско, появившиеся в 1906 году. В ходе расследования, проведенного историками из Публичной библиотеки города, выяснилось, что постеры были частью кампании небольшого кофейного бренда MJB Coffee. Однако эти постеры нельзя считать тизерами, так как задолго до их появления MJB использовала в рекламе вопрос "Почему?" и ответ на него – "MJB делает лучший кофе!" Позже, когда в сознании потребителя вопрос "Почему?" на постере прочно ассоциировался с именем бренда, MJB стала использовать только это слово в своих сообщениях. Так что сказать точно, кто первым стал использовать тизерную рекламу, не представляется возможным.

Тизерная реклама применяется на всех этапах развития продукта. Однако западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при выводе на рынок продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в "кладовые" рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще всего этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов: появления тизеров (создания интриги) и выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей рекламы, которая увязывает стадию создания интриги с определенным брендом, тизерные кампании бывают 2 видов. 1-ый предполагает выход ревилейшна через 2-3 недели после тизеров. Во 2, менее распространенном случае вся тизерная кампания (включая поясняющую рекламу) начинается в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале. Первый из них создает интригу, а второй, размещенный в конце журнала, эту интригу раскрывает. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали. По аналогии, чем дальше продвигается автомобилист или пешеход вдоль "улицы" из щитов, тем ближе он продвигается к "истине" – логотипу рекламодателя.

Классич. примером здесь может являться кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, вышедшая в США в 1925 году. Щиты были расположены вдоль трасс штата Минессота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти строчки складывались в стихи. "Девицы молят/Чтоб мужчины/Имели лица/Без щетины/Burma Shave". На последнем щите неизменно было написано Burma Shave.Еще один пример. В ноябре 2004 года всемирно известная сеть кофеен Starbucks, известная тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за всю свою историю выпустила рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия полосных модулей, созданных портлендским агентством Wieden + Kennedy. Первый загадочный принт показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, все нарастало. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 год. 14.2Цвет в рекламе. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности.У всех цветов есть дополнительные свойства:красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; белый: символизирует чистоту.Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.Свет и освещение.Свет в фотографии является основным выразительным средством. С искусственным освещением. С естественным освещением.Рисующий свет – основной источник света, создающий светотеневой рисунок. Все остальные источники по отношению к нему второстепенные и служат для подчеркивания отдельных деталей и высветления теней.Заполняющий свет – источник, свет от которого идет от места где установлена камера. Служит для высветления теней от источника Рисующего света. Возможен вариант, когда Рисующий и Заполняющий источники совмещены, тогда получается бестеневой рисунок. Фоновый – служит для освещения фона. Поскольку часто источник света невозможно поместить за объектом, то он сдвигается вбок, либо ставятся два источника по бокам. Контровый – служит для освещения объекта съемки сзади. Моделирующий – служит для выделения светом боковых поверхностей объекта съемки.Свет может быть жестким и мягким. Жесткий свет является направленным от точечного источника и образует ярко выраженные тени.Мягкий свет - это рассеянный свет, то есть свет, который прошел через какой либо рассеиватель.Светотень полностью зависит от характера освещенности.Фронтальное освещениеДиагональное освещение-Источник света находится под безымянным, диагональным или скользящим углом. Боковое освещение -источник света находится под прямым углом к снимаемому объекту. Контровое освещение-источник света установлен за снимаемым объектом.Верхнее и нижнее освещение.Рисующий свет, Заполняющий свет, Моделирующий свет, Контровый свет, Фоновый свет, Световой акцент-узкий пучок жесткого или мягкого света направляется на тот участок объекта, который необходимо подсветить. 14.3. Реклама на телевидении и радио.

Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.

Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:

она может быть информативной:

“... правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры нового образца “

может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге:

“... с точностью до миллиметра. Банк Империал.”

Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар). 15.1Брéнд – престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке. Понятие происходит от лат. brand (так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота). В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Уже тогда были осознаны основные функции Б. – выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продукцию от подделок.Эпоха массового, мануфактурного производства лишила продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о марке продукции и репутации производителя сохранится только в ювелирном деле, для одежды и обуви известных модельеров и в др. немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. Однако, в 1880 г. английский лорд Ливерхалм сообразил, что Б. можно использовать в массовой товарной рекламе (лорд выпускал мыло). Он приказал упаковывать каждый кусок и давать ему имя. В итоге, сегодня мы живем в мире Б. Причем к прежнему значению Б. ощутимо добавилась их социальная роль: Б. соединяют приобретаемый товар с общественным положением покупателя, указывают на его место в социальной иерархии, на уровень доходов. Б. даже способны влиять на продвижение покупателя, изменять его социальный статус, содействовать, напр., карьерному росту или росту уважения со стороны соседей, друзей и знакомых, в семье. Эти удивительные свойства Б. (сильных товарных знаков) и делают снабженные ими товары очень привлекательными для потребителей, особенно из привилегированных групп среднего общественного класса.Различают словесный товарный знак или имя изделия (brand-name) и образ марки, т.е. зрительные впечатления потребителей о товаре (brand-image). В понятие Б. может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Б. является комплексным символом продукта, его рекламной и маркетинговой тенью. Обычно за Б., сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. На международных рынках есть и российские Б., напр., водка "Столичная", автомат "Калашников", изделия народного промысла "Гжель".В СМИ и в маркетинговой документации сегодня можно встретить 2 написания термина: "бренд" и "брэнд". Первое – более верное, поскольку в русском языке действует тенденция замены "э" на "е" внутри заимствованных слов (т.е. не в начале, как в имени "Эдуард" или топониме "Эдинбург", а как в парах: "кофэ-кофе", "проэкт-проект", "диэта-диета").Брéндинг – деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.Б. стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех Б. обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и др. маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия Б. позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. См. бренд.Брéнд-мéнеджер – сотрудник компании, который занимается продвижением фирменных товаров (исключительно одной марки, бренда), т.е. помимо продаж еще – сопутствующей рекламой и маркетинговыми опросами. Обычно БМ. в России работают за агентское вознаграждение, % от прибыли.

Дата добавления: 2015-04-24