Не знаю…

23. Студент должен:

иметь представление:

- об истории возникновения рекламы;

знать:

-цели, задачи, функции и требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных компаний;

уметь:

- организовывать рекламную компанию и оценивать ее эффективность;

Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. Исто­рия возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности.

Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы.

Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Струк­тура рекламы. Правила рекламы. Организация рекламной кампании.

Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффек­тивность рекламы.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

24. Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В розничной торговле мероприятия по стимулированию сбыта очень часто носят бессистемный, хаотичный характер и бывают вызваны затовариванием, поступлением нового товара или наступающим праздником. Такой подход дает определенный результат и часто приводит к росту объема продаж, но не является эффективным. Современный подход предполагает четкое планирование мероприятий по стимулированию сбыта, разработку бюджета на их проведение, согласование с целями и задачами магазина.

Для составления плана мероприятий по стимулированию сбыта целесообразно провести анализ сложившейся в магазине в целом и в каждом отделе (секции) ситуации. При этом важно учитывать динамику товарооборота, влияние на него сезонного фактора. Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта должны быть запланированы на периоды сезонного падения спроса на товары, на предпраздничные периоды и другие значимые в работе магазина события.

Если речь идет о крупном магазине, целесообразно оценивать сезонные колебания по каждой секции в отдельности, если магазин функционирует в рамках системы категорийного менеджмента, — в отдельности по каждой товарной категории.

Практика показывает, что основные подъемы товарооборота приходятся на такие праздники, как: Новый год, День святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, 1 сентября и др. При этом в зависимости от характеристики товара пики его продаж могут приходиться на разные временные периоды.

Например, пик продаж товарных групп «Кожгалантерея» и «Канцелярские товары» приходится на август —период подготовки к школе, товарной группы «Конфеты и шоколад» — на Новый год и 8 марта и т.д.

После проведения анализа можно приступить к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта. Для этого необходимо принять следующие меры.

1. Четко сформулировать цели маркетинговой деятельности магазина в целом и каждой секции в отдельности.

2. Разработать несколько альтернативных стратегий развития и выбрать самую оптимальную.

3. Разработать план маркетинговой деятельности магазина.

4. Составить календарный план мероприятий по стимулированию сбыта (чаще всего на 1 год).

В процессе разработки плана маркетинговой деятельности магазина и календарного плана мероприятий по стимулированию сбыта можно использовать два способа.

Первый способ основан на том, что товарооборот в магазине распределяется неравномерно и в соответствий с ним планируются мероприятия по стимулированию сбыта, т.е. большее количество акций должно приходиться на периоды прироста товарооборота.

Логика подобного планирования мероприятий заключается в том, что уменьшение товарооборота вызвано уменьшением числа покупателей по объективным причинам (например, снижение товарооборота летом в период массовых отпусков) и поэтому эффективность мероприятий по стимулированию сбыта будет снижена. Соответственно, большая часть акций по стимулированию сбыта должна приходиться на периоды роста товарооборота, когда в магазине наблюдается наплыв покупателей. В этом случае эффективность мероприятий будет значительно выше.

Второй способ планирования мероприятий по стимулированию сбыта предполагает, что большая их часть должна быть сосредоточена в проблемные периоды, когда наблюдается снижение товарооборота.

Использование данного способа предполагает выравнивание товарооборота, т.е. его поддержание в периоды падения с помощью активных акций по стимулированию сбыта. В данном случае в календарный план должны быть включены нестандартные, творческие методы, способные привлечь покупателей и привести к значительному росту товарооборота.

После проведения анализа текущей ситуации в магазине и выбора способа планирования мероприятий по стимулированию сбыта можно приступать к разработке календарного плана мероприятий, который обычно состоит из следующих разделов.

1. Краткий обзор плана мероприятий по стимулированию сбыта, который дает общее представление о методах стимулирования и задачах, на решение которых они направлены.

2. Анализ рынка, который включает исследование тенденций развития рынка, оценку деятельности основных конкурентов и поставщиков товаров.

3. Оценка возможностей и угроз для магазина со стороны внешней среды.

4. Формулировка задач, решать которые призваны конкретные методы стимулирования сбыта, и проблем, которые вызвали необходимость проведения подобных акций.

5. Разработка маркетинговой стратегии, которая позволит решить сформулированные ранее задачи.

6. Разработка программы мероприятий по стимулированию сбыта, т.е. определение, кто, что и когда будет делать.

7. Расчет бюджета на реализацию мероприятий по стимулированию сбыта и оценка возможных результатов.

8. Разработка системы контроля за выполнением календарного плана мероприятий по стимулированию сбыта.

Фрагмент программы мероприятий по стимулированию сбыта представлен в табл.

Таблица

Дата добавления: 2015-04-24