Марочное название

Определение товара. Три слоя товара. Классификация товаров.

В маркетинге товар определяется как «физический продукт, услуга, идея, человек или место, которые могут предложить материальные или нематериальные свойства, которые частные лица или организации считают необходимыми, нужными или удовлетворяющими потребности и которые обмениваются на деньги, покровительство или другую предлагаемую взамен плату» (Brassington and Pettit, 2000:262). В большинстве примеров, рассматриваемых нами, под товаром будет пониматься именно физический продукт, хотя розничные торговые организации заботятся и о предоставлении наряду с продукцией услуг, места для размещения товаров, торгового места, идеи или положения, согласнокоторому у клиента создается представление обо всей кампании, и позволяет сравнивать ее с другими конкурентами на рынке. На протяжении всего раздела часто будет ставиться вопрос о соотношении материальных товаров и нематериальных услуг.

Материальные товары (долговечные, монументальные, как, например, мебель для дома, и недолговечные, созданные для удобства, например продукты питания или туалетные принадлежности) требуют применения определенного набора управленческих приемов, подходов, в то время как услуги парикмахера или услуги туристических фирм требуют других методов. Данные услуги являются нематериальными и «предлагаются» по-другому. Качество услуги в основном зависит от того, насколько способ предоставленной услуги соотносится с быстротой ее предоставления и ее ценностью.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.

Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения – заводы, административные здания, стационарное оборудование – это генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное – цена товара и сервис.Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.

25. Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд для производителя (продавца) и бренд для покупателя (потребителя). Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Авторское право.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Бренд для покупателя

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Бренд для производителя

МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ — часть товарной марки, поддающаяся произношению, словесный символ товарной марки.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

По закону о торговой марке они предоставляются владельцам в бессрочное пользование, то есть, в отличие от патентов или авторских прав, действуют бессрочно. Торговые марки в руках хороших предпринимателей не стареют, как это происходит с продуктами.

Проще говоря, торговые марки - это обещание потребителю от имени продавца передать определенный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю.

Считается, что наиболее известные торговые марки отражают шесть свойств одного понятия

Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, "Мерседес" = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например, "Мерседес" "показывает, что я удачливый и важный человек"

Ценности: отражает ценности производителя. Например "Мерседес" = престижный, эффективный

Культура: отражает определенную культуру или подход. Например, "Мерседес" = немецкий, организованный, громоздкий

Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, "Мерседес" = "крутой" (может быть мафиози)

Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: "Мерседес" = удачливый бизнесмен

Существует описание некоторых аспектов торговых марок:

- Известность торговой марки: большинство людей знают данную торговую марку

- Приемлемость торговой марки: многие потребители не возражают против покупки товаров с этими торговыми марками

- Выбор торговой марки: многие потребители выбирают именно эти торговые марки на рынке

- Преданность торговой марке: некоторые потребители всегда стремятся приобрести эту торговую марку.

Известно, что торговые марки, занимающие сильную позицию на рынке, обладают стоимостью, которая отражает многолетние инвестиции в продвижение товара и рекламу на рынке.

Хорошо известная торговая марка обладает некоторыми преимуществами:

низкие затраты на маркетинг: поскольку они хорошо известны и им преданы потребители;

широкие возможности при обсуждении торговых сделок: дистрибьюторам приходится использовать данную торговую марку, поскольку она пользуется спросом у потребителя;

- ценовая надбавка: потребители готовы заплатить больше за торговую марку, которой они доверяют;

- облегченное внедрение нового товара, потому что продукты данной торговой марки хорошо известны;

- защита от ценовой конкуренции: торговые марки и понятия, которые с ними ассоциируются служат защитой от обычной ценовой конкуренции;

- бесконечное существование: хорошо используемые торговые марки могут существовать бесконечно независимо от стадии новизны или старения товара в рамках жизненного цикла.

Сведения от использования товарного знака: товарный знак дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

Простота,

Индивидуальность,

Привлекательность,

Охраноспособность,

Товарным знаком не могут быть: государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

Товарный знак не склоняется,

Право на товарный знак не ограничено во времени

Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®.

Авторское право

А́вторское пра́во — в объективном смысле — подотрасль гражданского права, регулирующая отношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений науки, литературы или искусства, то есть объективных результатов творческой деятельности людей в этих областях. Программы для ЭВМ и базы данных также охраняются авторским правом. Они приравнены к литературным произведениям и сборникам, соответственно. Понятие копирайт в узком смысле означает право делать копии.

Дата добавления: 2015-04-24