Глобальные бренды

Смешанный подход

В последнее время многие компании используют смешанный подход:

родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит "Томатный кетчуп Heinz ", Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic;

· как вариант родственных брендов используется бренд - "зонтик". В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гаранта качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette);

· некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых;

иногда производители разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий; в частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу, а косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек. ( http://www.cbrand.ru/biblio/branding/razvitie_company.html )

3) по стратегической полезности (глобальные, ведущие, стремящиеся завоевать место на рынке, нишевые бренды);

Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Бренд глобальный (по версии Interbrand) — это когда не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль бренда (или объем продаж только за счет силы бренда) рассчитывается так: из прогнозируемой выручки от брендированных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Это и есть сила бренда — способность преодолевать географические и культурные границы и обеспечивать устойчивость будущих доходов.

Бренд Coca-Cola стоит как 13 “Билайнов” и 360 “Газпромов”. Правда, пока их трудно сравнивать, ведь ни один российский бренд нельзя считать по-

“Рейтинг глобальных брендов” был составлен компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux и журналом BusinessWeek на основе анализа того, какая часть продаж (как нынешних, так и будущих) делается только за счет бренда. Бессменный лидер рейтинга — бренд Coca-Cola за прошедший год подешевел на 1% до $67 млрд. А подорожал сильнее всех — на 46% — бренд интернет-корпорации Google ($12,38 млрд, 24-е место). Стремительный рост бизнеса Google, выход компании в другие страны и секторы (интернет-телефония, карты, продажа серверов и др.) создают головную боль таким гигантам, как Microsoft. Популярность бренда Google такова, что в словарях уже появился глагол to google (“использовать Google для поиска информации в Интернете”). В свое время такой же успех был у Xerox — это слово использовалось для обозначения копировальной техники вообще, причем не только в английском языке. В начале этого десятилетия, однако, бренд подешевел почти вдвое из-за оттока клиентов, сокращения бизнеса и скандала с приписками в отчетности. Но потом компании удалось несколько выправить положение, и стоимость бренда выросла на 4% до $5,92 млрд (57-е место).

В глобальном рейтинге брендов присутствует лишь один, связанный с Россией: марка водки Smirnoff, принадлежащая британской Diageo, стоит чуть меньше Lexus — $3,03 млрд. Ни у одной российской компании нет глобального бренда, потому что почти всю выручку они получают на домашнем рынке. Правда, в октябре 2005 г. Interbrand впервые сделала отдельную оценку российских брендов: первое место было у “Билайна” (торговая марка “Вымпелкома”; $5,03 млрд), второе — у МТС ($4,66 млрд), а на третьем оказался бренд “Балтика” ($1,7 млрд). По мнению компании, именно у сотовых операторов самые высокие шансы попасть и в глобальный рейтинг, ведь они активно развивают бизнес за рубежом, главное, чтобы это делалось под тем же брендом. Компанию можно считать международной — она уже работает в пяти странах СНГ, но трети выручки от зарубежных операций она пока не получает.

А вот для “Газпрома” бренд не очень важен ($186 млн, по прошлогодней оценке), потому что компания является монополистом и подконтрольна государству. Вот если “Газпром” выйдет на зарубежные рынки и попадет в конкурентную среду, вопрос бренда встанет более остро, а вместе с ним и другие вопросы — имиджа, репутации.

Разница между глобальным и локальными брендами
Различие в том, что последние созданы на рынке для этого конкретного рынка. У локальных брендов есть некоторые преимущества. Самое важное — локальный бренд тоньше ощущает потребности покупателей конкретного рынка. так, многие русские бренды русскому человеку ближе, потому что они были созданы с учетом особенностей народа. Но локальные бренды, во-первых, не всегда могут выиграть конкуренцию с огромными глобальными бюджетами мировых брендов, а во-вторых, уступают глобальным брендам еще и по качеству, так как у мировых брендов есть деньги не только на коммуникации, но и на исследования для совершенствования качества продукции и услуг. (http://www.vedomostivuz.ru/article.shtml?2006/09/01/126 )

Дата добавления: 2015-04-24