Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ведущие бренды, стремящиеся завоевать место на рынке




Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Каждый из брендов должен играть свою роль в системе. И каждой роли должен соответствовать свой подход к позиционированию. Так, к примеру, среди ведущих брендов (являющихся основой нашего бизнеса и играющих свою независимую роль) должен быть хотя бы один, краеугольный камень нашего рыночного позиционирования -так называемый «якорь имиджа». (Иногда создаем его мы, иногда он формируется эволюционным путем, и хорошо, если процесс нами контролируется). За примерами далеко ходить не надо - «Cola» у компании Coca-Cola - всем известно о заварушках, возникших при попытке сменить имидж. Но это уже крайний случай - «бренд как достояние нации».

Мы что угодно можем вытворять со своими продуктами, но действовать по отношению к якорям имиджа нужно особо осторожно. Якорь имиджа - как глыба великолепного мрамора. Одно неверное движение - и плод долгих усилий скульптора безвозвратно испорчен.

Каждый из ведущих брендов призван играть свою независимую роль. Большую или маленькую. Следовательно, каждый из них имеет уникальную позицию на рынке и уникальный образ. Каждый из них подразумевает, прежде всего, уникальную систему управления (в идеале, под каждый из них необходимо выделять свою команду). «Первак», «Баланс», «Дар», «Орбит» -все это ведущие бренды.

На первом этапе ведущие бренды разумно рассматривать как отдельную систему. Основа для построения сбалансированной и управляемой системы брендов - это именно бренды ведущие. Именно они определяют акценты и ключевые позиции системы.

И как отдельная система, набор ведущих брендов, должен быть проанализирован с точки зрения оперативной и стратегической привлекательности. В частном случае это может быть направление и удельный вес финансовых потоков.

При этом нужно учитывать, что каждый ведущий бренд имеет как минимум два цикла управления.

Рекомендуемую нами модель управления брендом можно изобразить в виде восьмерки. Малый цикл заканчивается в момент, когда тактического уровня принятия решений недостаточно для решения проблемы низкой эффективности продвижения бренда. Малый цикл также может быть прерван под влиянием изменения корпоративной стратегии, предполагающей изменения в стратегии бренда. Средний цикл заканчивается решением о снятии бренда с рынка или продажей бренда.

Еще одно достоинство такой модели - более четкое распределение ответственности на разных уровнях управления системой брендов.

В процессе управления системой речь идет о балансировке именно средних циклов, в том числе с учетом суббрендов. Таким образом можно выделить такие роли ведущих брендов в портфеле. ( http://www.mdn-group.com.ua/news/articles/119/ )




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 695; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.012 сек.