Расчетная методика

Мониторинговая методика

В Европе полностью отказались от социологии. Жизнь там имеет другой ритм, плотность населения выше, расстояния меньше, поэтому жить в одном городе, а работать в другом - это нормально.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в следующем. Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то можно получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можно рассчитать GRP).

Однако, в данном случае нельзя получить охват, потому что недостаточно данных. Специалисты определяют так называемое количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Для определения коэффициента существует специальная методика. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. Краткое описание методики представляет собой около 200 листов текста, иллюстраций и формул, но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами.

Как и любая другая, данная методика исследования имеет свои недостатки. Специалисты GFK разработали хорошую и эффективную систему контроля. Но если ее применять в Казахстане, половину измерений придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. Это во-первых. Во-вторых, данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально не совместимы с данными по другим медиа. И, в-третьих, методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.

Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследования.

Дата добавления: 2015-04-24