Среднее годовое распределение рекламы по ТВ-каналам

Телекомпании	Количество выходов, тыс.раз	Продолжительность рекламы, тыс. с
НТВ	195,9	3649,7
РТР (Россия)	165,5	2904,8
ОРТ (Первый канал)	155,3	2685,9
СТС	150,9	5143,8
ТВЦ	92,6	1720,6
RenTV	98,7	3720,1
ТНТ	87,9	3140,6
ДТВ	77,8	6055,0
МУЗ ТВ	56,8	861,3
Культура	2,8	5,3

[Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г. (стр. 66-71)].

Доля аудитории передачи (Share), или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Определяется он следующим образом:

Share = (Телезрители, смотрящие конкретный канал (передачу)/

/Общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный момент времени)*1001%.

Например, аудитория из шести индивидуумов, смотрели канал РТР, тогда Share для данной аудитории будет таким: (2/6)*100%=33%

Показатель HUT (Home using television). это для телезрителей в данный момент. Рассчитывается показатель как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT = (Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей)*100%.

Например, наша аудитория состоит из десяти индивидуумов, причем у шести из них телевизор оказался включенным в конкретный интервал времени. Тогда HUT =(6/10)*100%=60%

Рейтинг (Rating). Это процент семей, настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных телезрителей. Определяется он так:

Rating= (Число смотрящих конкретную программу/Вся совокупность телезрителей)*100%.

Например, из десяти индивидуумов один человек смотрел футбол, тогда рейтинг этой передачи таков: (1/10)*100%=10%.

Для определения рейтингов электронных СМИ используются следующие методы.

· Дневниковые панели. Отработанные респонденты ежедневно в течении месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу и какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки в результате показывают рейтинги по временным интервалам, передачам, целевым аудиториям и т.п. достоинства метода – относительная дешевизна, главный недостаток – трудность контроля за достоверностью заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

· Аудиометрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность, недостаток – дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется в ручную.

· Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только то, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Это наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов можно получить рейтинговые данные минута в минуту.

Значение рейтинга ОРТ в прайм-тайм (20.35-20.40), равное 13,1%, означает, что 13,1% всех телезрителей смотрят ОРТ, а остальные либо смотрят другие каналы, либо вообще не смотрят телевизор (для сравнения: в это же время рейтинг НТВ равен 9%, РТР – 5%). Значение рейтинга необходимо рассматривать вместе с долей (Share). Так, низкий рейтинг ОРТ в утренние часы (2,6%) одновременно с высоким показателем доли (47%) означает, что 47% всех смотрящих в это время телевизор смотрят ОРТ. Низкий рейтинг обусловлен только тем, что в утренние часы телеаудитория меньше, чем вечером.Между показателями Rating, HUT и Share имеется прямая связь: Rating=HUT*Share.

GRP (Gross rating points) – это показатель, представляющий сумму всех рейтингов. Например, GRP четырех рекламных выпусков с рейтингом 20% определяется так: 20*4=80%.

Например, есть аудитория в 500 тыс. вероятных зрителей. В настоящий момент передачу смотрят 100 тыс., тогда смотровой рейтинг составляет 20% зрителей. Если передача повторяется 4 раза, то суммарный рейтинг 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной компании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), Так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников. Существует методика их совмещения:

1. для каждого источника определяют собственный показатель количества контактов;

2. все частные показатели количества контактов суммируется (определяется суммарное количество потенциальных контактов);

3. суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию компании – подводят общую базу;

4. общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п.2) к суммарной потенциальной аудитории (п.3).

Например, рекламная компания, проходящая в городах Туле, Орле, Калуге, состоит из пяти выходов (раз в день) на канале Х в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25-55 лет. Результаты и методика расчета параметров оценки телерекламы по данному примеру приведены в табл. 2.9.

Таблица №2.9

Дата добавления: 2015-04-24