Позиционирование и его роль в рекламе

Рекламное позиционирование товара — это логическое завершение сегментации рынка рекламируемого товара. На выбор концепции позиционирования влияют свойства, качества и оформление товара, потребительские свойства, его цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария:

- на основе эмоций;

- на основе «цена — качество»;

- с учетом потребителей;

- с учетом конкурентов;

- на основе брендинга.

(Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности:
Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, с. 38)

Позиционирование на рынке — это обеспечение товару не вызывающего сомнение, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Понятие «позиционирование» было популяризовано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. По их мнению, маркетолог обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. После того как компания идентифицировали множество конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь довести выбранную позицию до рынка.

(Лебедева О. А., Лагина Н. И. Маркетинговые исследования рынка:
Учебник. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005, с. 154–155)

Цель — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

- увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

- создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

- формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2) системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3) стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4) диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5) высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия. Технология позиционирования показана на рис. 1.

Регулирование позиции на рынке

Маркетинговые исследования (анализ рынка) Оценка реальных возможностей Выбор целевого сегмента

Управление позиционированием

Стратегии позиционирования Программы позиционирования Организация рыночного участия

Рынок

Товарные потоки Конъюнктура Конкуренты Нормативные акты

Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» /
[Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц и др.];
Под ред. Проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, с. 102–103)

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены конкурирующие товары.

На рис. 2 представлена карта позиционирования вареных колбас на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена и качество продукции.

В качестве параметров при построение карт позиционирования могут использоваться различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары.

Существуют следующие типы позиционирования товаров:

1) основанное на отличительном качестве товаров;

2) основанное на выгодах или на решении проблемы;

3) основанное на особом способе использования;

4) ориентированное на определенную группу потребителей;

5) по отношению к конкурирующей марке;

6) основанное на разрыве с определенной категорией товара.

Ключевые факторы успешного позиционирования

1. Ясность.

2. Последовательность.

3. Правдоподобие.

4. Конкурентоспособность.

(Лебедева О. А., Лагина Н. И. Маркетинговые исследования рынка:
Учебник. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005, с. 155–157)

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Дата добавления: 2015-04-24