Решение X: центровое или дифференциальное позиционирование?

Макромодель X–YZ позиционирования марки

Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X. Эта взаимосвязь соответствует такому, например, утверждению: «Мы определяем место марки Diet Coke на рынке диетической колы». Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми Y»: «Мы предназначаем Diet Coke для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z»: «Мы определяем Diet Coke как самую вкусную из диетический кол».

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование) то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.

В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка — «пионер» или, точнее, первая успешная марка, — занимает ключевую позицию в товарной категории она во многом определяет собственно товарную категорию.

Центровое место. Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории. К примеру, Rolls-Royce позиционируется как «самый престижный» в категории престижных автомобилей.

Заметьте: когда ведущая торговая марка занимает ключевую позицию в категории, то X (потребность в категории) совпадает с Z (основная выгода); то есть «марка категории X, которая есть Z = лучшая X».

Однако при позиционировании центровых марок необходима периодическая смена акцентов. «Z = лучшая X» — это заявление о позиции, которое следует корректировать, как только торговая марка начинает терять свое ключевое место.

Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях:

- если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

- если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидер выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.

Марка-лидер. Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Такая марка определяется как центр (ключ) категории. Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровую позицию. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий (копировальная техника — Xerox).

Объективная ценность марки-аналога. Карпентер и Накомото пришли к выводу, что категории центрового позиционирования следует применять также для марок-аналогов. Но сначала рассмотрим обстоятельства, при которых марки-аналоги не должны бороться за центровое место. Карпентер и Накамото доказывают, что, пытаясь имитировать марку-пионер, марку аналог, скорее всего, потерпит неудачу, если ее выгоды объективно не востребованы покупателем. Дело в том, что пионер «затмевает» аналог, но блеск пионера поблекнет в глазах покупателя, если последнему предложат более низкую цену.

Однако к марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если (а) покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые; (б) более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной.

Дифференцированная позиция. Во всех остальных случаях рекомендуется выбирать дифференциальную стратегию позиционирования. Исследователи рынка доказали, что подражание марке-лидеру в целом не увеличивает доходность аналога (предполагается, что лидер удерживает ключевую позицию, так как был первопроходцем в данной категории и, вероятно, имеет самую большую долю рынка).

Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.

К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести:

- любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема (то есть за ней за ней объективно не признаются достоинства лидера и ее цена невыгодна покупателю);

- более поздним маркам-аналогам. Они преуспеют скорее, если будут имитировать не марку-лидера, а другие, дифференцированные марки.

Размещение марки в «чужой» товарной категории. Еще один вариант решения X (не включенный в нашу модель) — это размещение торговой марки в «чужой» товарной категории. Большинство товарных категории образуют собственную «иерархию».

Дата добавления: 2015-04-24