Правило позиционирования I — D — U

Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I —D—U.

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.

2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).

3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позиционирования торговой марки во всех формах маркетинговой коммуникации — в работе тортовых представителей, специалистов по связям с общественностью и т.п.

Прежде всего следует пояснить, что значит акцентировать выгоду. Для этого приведем «принцип двух третей», предложенный М.С. Ротом:

Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки.

Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! На практике это означает:

Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения. В работе Хэйли описываются несколько ситуаций, аналогичных примеру с торговой маркой Tylenol. Другие исследователи, приводя пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folger's, заключают, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме.

Напомним, что уникальность центровой торговой марки заключена в самой ее позиции (выразительный пример — рекламная кампания воды Perriers в Великобритании: «Perrier. Остальное — ничто»). С другой стороны, уникальность дифференцированной торговой марки — именно в ее дифференциации, наличии отличительных особенностей.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах). Такой вариант рекомендуется, когда (а) закон требует сообщить о слабостях марки или (б) если при опробовании продукта (168) слабое место легко обнаруживается. В прочих ситуациях можно пренебречь слабыми сторонами.

Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:

* Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток (например, у фирмы ограниченные возможности распределения, но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти именно эту марку; проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорийный и т.д.).

* Пренебречь слабой стороной — значит рассказывать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают показатель важным, но не существенным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо. При этом предполагается, что данная марка обладает очевидными уникальными выгодами, и покупатели вправе сами решать, за что они платят деньги.

Итак, правило позиционирования I—D—U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать. Теперь менеджеру предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне. Для этого используется модель а — b — е фокусирования на выгодах.

Дата добавления: 2015-04-24