Метод газетных вырезок

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

10. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.п. Иногда рыночный сегмент, представляющий относительно небольшую часть покупателей в общей массе потребителей рынка, определяется термином «рыночная ниша».

Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов. На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов, - выявление их оптимального размера. Наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, на результате которого основывается решение о выборе целевых сегментов.

Определение области сегментирования. Сегментирование может осуществляться на любом из уровней товарного рынка: на товарно-родовом, товарно-типовом и на товарно-видовом уровнях. При определении области сегментирования необходимо как оценить степень изменчивости покупательских нужд и предпочтений на разных уровнях товарного рынка, так и установить различные типы покупателей данного рынка.

После того, как область сегментирования определена, необходимо установить один или несколько критериев сегментирования рынка. Наиболее часто используются следующие критерии сегментирования:

Существует два метода определения рыночных сегментов:

1.Метод описательных характеристик: группировка потребителей согласно их описательным характеристикам с последующим сопоставлением степени восприимчивости этих групп.

2.Метод оценки степени восприимчивости: формирование сегментов на основании различий в восприимчивости (например, частота покупок) с дальнейшим поиском сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Каждый выявленный сегмент рынка следует подвергнуть анализу на предмет целесообразности его использования в качестве целевого сегмента. Стратегический анализ сегмента проводится по четырем направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ возможностей позиционирования и оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала.

Определяя рыночный сегмент, необходимо собрать как можно больше информации о потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени их удовлетворенности.

Под финансовой привлекательностью сегмента подразумевается оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой привлекательности сегмента руководством компании. Необходимо сопоставить величину риска и доходность каждого сегмента, а также посчитать приведенную стоимость будущих доходов и издержек сегмента.

11. Креатив. Роль креатива в рекламе.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламистов бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея может быть свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей.

Впрочем, все это вовсе не означает, что придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

12. Основные креативные методики.

Основой поиска нестандартной идеи является способность взглянуть на проблему " под другим углом ".

Эта методика может быть использована и на креативных группах, и в индивидуальной работе. Суть заключается в следующем. Вам необходимо произвольно выбрать несколько газетных заголовков. Затем вы должны придумать решение проблемы, начинающееся с текста одного из выбранных вами заголовков. Здесь желательно ограничить время описания проблемы, например, 5 минутами. Если работа происходит в группе, все описанные решения собираются вместе, а затем каждый из участников группы должен взять любое чужое решение, продолжить его или развить. Начиная описание решения проблемы с не имеющего к ней прямого отношения фразы, вы фактически вынуждены взглянуть на проблему по-новому, с совершенно неожиданной стороны. Следует сразу оговориться, что рациональный анализ решений может проводиться только после того, как собраны все варианты.

Метод помогает очень быстро выстроить ассоциативный ряд, который, как правило, либо наталкивает на решение проблемы, либо задает направление креативного процесса. На метод газетных вырезок очень похож метод произвольно выбранных слов. Суть метода заключается в том, что в газете или книге вы должны наугад выбрать слово, а после этого связать его с существующей проблемой. Энди Грин в своей книге "Креативность в паблик рилейшнз" приводит такой пример работы с этой методикой. Одному из сотрудников было необходимо разработать темы для медицинской конференции, посвященной болезням сердца. Произвольно выбранным оказалось слово "Сербия". После некоторого замешательства родились следующие темы: "Стратегический удар по болезням сердца", "Война с болезнями сердца" и т.д.

Метод "потока"

Метод заключается в том, чтобы предложить максимально возможное количество решений проблемы. Причем решения могут быть самыми фантастическими и абсолютно нереалистичными. Критически на решения можно будет взглянуть позже, но в момент придумывания решений важно "отпустить" свое сознание и дать полную волю воображению.

Дата добавления: 2015-04-24