Маркетинговая среда компании и инструменты ее анализа

Модель и уровни процесса маркетингового планирования

Стратегический и тактический маркетинг

основоположником концепции стратегического управления был И. Ансофф. Его определение: стратегическое планирование – это аналитический процесс определения будущего положения фирмы в зависимости от внешних условий деятельности

Задача заключается в том чтобы создать образец распределения ресурсов, который позволит фирме достигнуть своих целей наиболее эффективным путем.

Цель маркетинга – создание ценности и предоставление ее рынку. Выделяется стратегический маркетинг, который заключается в создании самой ценности или выбора ее конкретного вида, в сегментировании рынка, выборе своего сегмента и позиционировании ценности на этом сегменте. Тактический маркетинг заключается в разработке программы маркетинговых мероприятий, выборе комплекса маркетинг-микс. Делится на предоставление ценности:

· разработка характеристик товара

· установление цены

· производство

· распределение и обслуживание.

и передачу ценности:

· организацию продаж

· стимулирование сбыта

· установление коммуникаций

Модель стратегического планирования: миссии компании, затем происходит анализ внешней и внутренней среды, затем на основе полученных выводов формируется цель – ориентир развития, цель задает ориентир для разработки стратегий как плана по достижению цели, последовательности действий, затем разрабатываются конкретные программы – детальные планы и происходит обратная связь и контроль.

Стратегический план маркетинга- определяет целевые рынки, формулирование ценности, ценностного предложения, видов деятельности, оценка долгосрочных целей и потребности в ресурсах. Разраб. На 3-5 лет

Оперативный (тактический) план разрабатывается максимум на год, является более детализированным планом и представляет собой конкретный мероприятия комплекса маркетинг микс.

Уровни стр и опер управления: разработка стратегии осуществляется на

· Уровне компании в целом – управление бизнес портфелем компании

· На уровне подразщделений или каждого направления деятельности

Маркетинговые программы разрабатываются на уровне бизнес юнитов.

И цели и стратегии могут быть и корпоративнми и функциональными, которые включают в себя перечень и сроки реализации для каждой бизнес единицы в портфеле фирмы.

Микросреда – рабочая среда – это сама компания, потреб, поставщ, дистрибьютеры, конкуренты

Маркетинговая макросреда – экономическая, технологическая, природная, демографическая, социокультурная, политико-правовая – не контролируемая компанией

Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией.

Анализ маркетинговой возможности:

1. возможно ли сформулировать и донести до целевого рынка выгоды рыночного предложения компании?

2. Будет ли целевой рынок располагаться в пределах экономически выгодной досягаемости средств рекламы и торговых каналов?

3. Имеет ли компания доступ к необходимым резервам и ресурсам?

4. Сможет ли компания предоставлять эти выгоды лучше конкурентов?

5. Будет ли уровень прибыли достаточным?

Угрозы внешней среды – тенденции или неблагоприятное развитие событий, которые могут привести к сокращению продаж и снижению доходов. Классифицируются в соответствие с их опасностью и вероятностью.

Дата добавления: 2015-04-24