Рекламный рынок, его структура и тенденции

Реклама – любая форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная спонсором.

Реклама используется для того, чтобы вызвать определенную реакцию целевой аудитории. Реакция может быть перцепционной (у потребителя вырабатывается определенное восприятие продукта) и поведенческой.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы компании необходимо принять четыре важных решения:

1. постановка целей рекламы;

2. составление рекламного бюджета;

3. разработка рекламной стратегии;

4. оценка рекламной кампании.

1. Постановка целей рекламы.

Цель рекламы – конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в течение определенного периода времени.

Цели рекламы можно классифицировать по основным задачам рекламы: сообщить потребителям о появлении нового продукта, стимулировать людей переключится на вашу марку или напомнить потребителям, где они могут купить продукт и т.д.

4 типа рекламы: информационная, убеждающая, сравнительная и напоминающая.

Информационная реклама – она применяется для сообщения потребителям о новом товаре или услуге либо об их новой характеристике и для формирования первичного спроса. Первоначальный вывод товара или услуги на рынок.

Убеждающая реклама – она применяется для формирования избирательного спроса на торговую марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат максимально высокое качество. Формирование избирательного спроса.

Сравнительная реклама – реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну торговую марку с другой или другими. Запрещена в большинстве европейских стран. Ей следует пользоваться крайне осторожно.

Напоминающая реклама – реклама, использующаяся для того, чтобы не дать потребителю забыть о продукте. Товары, которые находятся на стадии зрелости их жизненного цикла.

2. Составление рекламного бюджета.

Методы:

Метод исчисления «от наличных средств» - на рекламу выделяются суммы, которые, по мнению руководства. Фирма может себе позволить после покрытия основных расходов.

Метод процента продаж – компании исчисляют рекламный бюджет в процентах от текущих или прогнозируемых продаж либо в процентах от цены штучной продажи продукта.

Метод конкурентного паритета – компании исчисляют бюджет на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод целей и задач – компании исчисляют свой рекламный бюджет за счет выработки конкретных целей продвижения; определение задач, которые стоит выполнить для достижения этих целей; предварительной оценке затрат, связанных с выполнением этих задач. Сумма этих затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж.

Факторы, которые необходимо учесть при составлении рекламного бюджета:

1. стадия жизненного цикла товара;

2. доля рынка;

3. конкуренция и рекламная «толкучка»;

4. частота рекламы;

5. уровень дифференциации продукта.

3. Разработка рекламной стратегии.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – составления рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы.

Создание рекламного послания: независимо от того, насколько велик рекламный бюджет, рекламная кампания может быть успешной, только если реклама привлечет внимание публики и сможет донести нужную информацию до потребителя.

Выбор средств распространения рекламы: процесс выбора компанией средств распространения рекламы включает следующие этапы:

1. принятие решений о широте охвата, частоте и силе воздействия рекламы. Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевому рынку, которые будут подвергаться воздействию рекламы в течение определенного периода времени. Частота – количество раз, которое средний представитель целевого рынка будет подвергаться воздействию рекламного обращения в течение определенного периода времени. Сила воздействия – качественная величина. Отображающая степень влияния послания, представленного с помощью конкретного средства распространения рекламы;

2. выбор конкретного типа средств распространения рекламы (газеты, телевидение, радио, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, Интернет);

3. выбор конкретных носителей рекламы. Рекламные носители – конкретные средства распространения рекламы в пределах каждого основного типа, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.

4. принятие решения о распределении времени размещения рекламы. Постоянство – равномерное распространение рекламы в течение определенного периода времени. Пульсация – неравномерное (рывками) распространение рекламы на протяжении определенного периода времени.

4. Оценка рекламы.

В ходе реализации рекламных программ необходимо регулярно оценивать как коммуникативный эффект, так и влияние рекламы на объем продаж. Оценка коммуникативного эффекта рекламы или тестирование рекламы позволяет определить, насколько сильно она воздействует на потребителя.

Тестирование рекламы – оценка коммуникативного эффекта рекламы до и после ее опубликования в печатных СМИ или показа ролика.

Дата добавления: 2015-04-24