Сущность, цели, принципы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа. Типология маркетинговых исследований имеет следующие признаки и типы: 1) по объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р; 2) по периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные; 3) по степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные; 4) по этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные; 5) по характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Основные цели и задачи маркетинговых исследований можно разделить на семь блоков:

1) продукт (product) — цели и задачи, связанные с изучением свойств и характеристик продукта, например, тестирование качества продукта, оценка конкурентоспособности продукта, уровня сервиса и его воздействия на спрос; 2) цена (price) — цели и задачи, связанные с изучением цены на продукт, например, информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования, прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла; 3) места продаж (place) — цели и задачи, связанные с изучением товарораспределительной сети и каналов товародвижения; 4) продвижение (promotion) — цели и задачи, связанные с изучением процессов, направленных на продвижение продукта на рынок, например, тестирование рекламы, креативных концепций, исследования, связанные с построением бренда; 5) рынок — цели и задачи, связанные с изучением рынка, например, оценка и анализ конъюнктуры рынка, оценка доли, емкости и темпов роста рынка; 6) потребители — цели и задачи, связанные с изучением потребителей, например, выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях, сегментирование потребителей; 7) конкуренты — цели и задачи, связанные с изучением конкурентов, например, выявление сильных и слабых сторон конкурентов, оценка силы внутриотраслевой конкуренции.

Маркетинговые исследования, как инструмент маркетинга, должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности. Выделяют пятьпринципов методологии маркетинговых исследований: 1) научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики); 2) системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей); 3) комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи); 4) оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией); 5) эффективность (окупаемость затрат на маркетинговые исследования).

Дата добавления: 2015-04-24