Коммерческие символы как элемент товарного комплекса

Товарный комплекс

Инструментарий стимулирования сбыта.

Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта

§ Стратегические

1. Увеличить число потребителей
2. Увеличить количество товара, приобретаемого одним потребителем
3. Увеличить оборот компании до показателей, указанных в плане маркетинга
4. Выполнить показатели плана продаж (в натуральном выражении)

§ Специфические

1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара
2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара
3. Избавиться от излишних товарных запасов
4. Придать регулярность сбыту сезонного товара.
5. Оказать противодействие неожиданно возникшим конкурентам
6. Оживить продажи товара, переживающего застой
7. Придать товару имидж (сделать легко узнаваемым)

§ Разовые

1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (день Св. Валентина, Новый Год)
2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (юбилей компании…)
3. Поддержать рекламную компанию

Собственный сбытовой аппарат:

• Целевая премия
• Конкурсы
• Игры

Посредник:

• Талон на продажу со скидкой
• Скидка
• Продажи по сниженным ценам
• Конкурсы
• Игры

Потребитель

• Талон на продажу со скидкой
• Продажи по сниженным ценам
• Образцы товаров
• Дополнительное количество товара
• Упаковка для дальнейшего использования
• Испытание товара
• Дегустации
• Премии
• Конкурсы и лотереи

Товар - это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включая упаковку, цвет, сервисные услуги, престиж производителя и розничного продавца, которые покупатель воспринимает как способ удовлетворения своих нужд и пожеланий.

Уровни товарного комплекса:

1. Товар по замыслу (принцип, на основании которого удовлетворяется потребность)
2. Товар в реальном исполнении

· Характеристики товара

· Внешнее оформление товара

· Марка товара

· Упаковка

1. Товар с подкреплением

· Предпродажный сервис

· Гарантийный сервис

· Послепродажный сервис

Классификация товаров потребительского назначения:

1) Товары повседневного назначения

· Товары постоянного спроса

· Товары импульсной покупки

· Товары для экстренных случаев

2) Товары предварительного выбора

· Схожие товары

· Несхожие товары

3) Товары особого спроса

4) Товары пассивного спроса – это товар-субститут, потребность в котором практические осознается большинством людей

Классификация товаров промышленного назначения:

1) Материалы и детали

2) Капитальное имущество

3) Вспомогательные материалы и услуги

Коммерческий символ – это способ выделить свой бизнес и товар на фоне конкурентов, способствующий быстрому и благоприятному восприятию методов удовлетворению потребности.

Критерии для классификации коммерческих символов:

1) по объекту

1) направленность на саму фирму (фирменное название)

2) направленность на товар (товар потребительского назначения, товар промышленного назначения)

3) направленность на …(знак обслуживания)

4) направленность на место происхождения товара

2) техника реализации коммерческого символа

1) Слово

a. заимствованное слово

b. синтезированное слово

c. аббревиатура

2) Знак (рисунок)

a. заимствованный

b. синтезированный

3) Вспомогательные инструменты выражения коммерческих символов

4) Цвет

5) Звук

6) Запах

7) Форма упаковки

8) Синтез вышеперечисленных приемов

3) правовая защищенность коммерческого символа

1) отсутствие правовой защищенности коммерческого символа

2) регистрация коммерческого символа, правовая интеллектуальная собственность на него: товарный знак - зарегистрированный в установленном законом порядке ком символ, являющийся интеллектуальной собственностью компании

4) уровень восприятия коммерческого символа компаниями

1) новый коммерческий символ, никому неизвестный кроме его создателей

2) коммерческий символ, к которым значительный процент людей имеет благоприятные положительные ассоциации, как с методом удовлетворения какой-то потребности – брэнд

5) на какое количество объектов распространяется данный коммерческий символ

типичные ситуации (семейственность коммерческого символа)

1) индивидуальные марочные названия - каждый товар имеет самостоятельный коммерческий символ

2) все товары имеют один коммерческий символ, чаще всего совпадающий с названием компании

3) коллективные марочные названия - один и тот же ком символ получает группа изделий сходного функционального назначения

4) на товаре, как фирменное название, так и индивидуальный коммерческий символ

Преимущество многомарочного подхода: торговый посредник должен выделить площадь под презентацию каждой марки; это удобно покупателю; облегчает задачу фирмы индивидуализацию восприятия каждого товара; облегчает работу продавцов; покупателям нравится формальное многообразие товаров.

Дата добавления: 2015-04-24