Позиционирование. Этапы разработки нового товара

Банковская система. Центральный (ЦБ) и коммерческие банки, функции ЦБ.

41. Ценные бумаги: акции, векселя.

Ценные бумаги - это денежные документы, удостоверяющие права собственности или займа владельца документа по отношению к лицу, выпустившему такой документ (эмитенту) и несущему по нему обязательства.

Ценные бумаги могут существовать в форме обособленных документов или записей на счетах. В странах с развитой экономикой значительное увеличение оборота ценных бумаг вызвало оформление их путем записи в книгах учета или счетах, ведущихся на магнитных и иных носителях информации. Таким образом они перешли в безналичную, физически не осязаемую (безбумажную) форму. Поэтому на рынке ценных бумаг выпускаются, обращаются и погашаются как собственно ценные бумаги так и их заменители (сертификаты, купоны).

В соответствии с законодательством на территории России обращаются следующие виды ценных бумаг:

- акции акционерных обществ - любые ценные бумаги, удостоверяющие право их владельца на долю в собственных средствах общества и получение дохода от его деятельности;

- облигации - любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа между владельцем (кредитором) и лицом, выпустившим документ (должником);

- государственные долговые обязательства - любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа, в которых должником выступает государство, органы государственной власти или управления;

- производные ценные бумаги - любые ценные бумаги, удостоверяющие право их владельца на покупку или продажу указанных выше бумаг.

Акции - финансовые вложения в собственный капитал предприятия с целью получения дополнительного дохода, складывающегося из суммы дивиденда и прироста капитала, вложенного в акции, вследствие роста их цены. Акции также могут существовать в виде записей на счетах. Счета, предназначенные для хранения акций, называются " счетами депо ". Владелец безналичных акций может не иметь никакого документа кроме обычной выписки из регистрационного реестра. Права владельцев безналичных акций защищены намного надежнее. Безналичную акцию нельзя подделать, она гарантирует владельцу максимальную ликвидность, т.е. возможность продать или купить с минимальными издержками и быстро оформить сделку.

Акция - долевая ценная бумага, свидетельствующая о внесении средств на развитие акционерного общества или предприятия и дающая право ее владельцу на получение части прибыли АО (предприятия) в виде дивидендов. Акции выпускаются без установленного срока обращения. Акции бывают именные и на предъявителя.

Акции АО бывают двух категорий: обыкновенные (простые) и привилегированные. Обыкновенные акции дают право на участие в управлении АО и участвуют в распределении чистой прибыли общества после пополнения резервов и выплаты дивидендов по привилегированным акциям. Привилегированные акции не дают право на участие в управлении, но приносят постоянный (фиксированный) дивиденд и имеют преимущество перед обыкновенными акциями при распределении прибыли и ликвидации общества.

Акция имеет номинальную и рыночную стоимость. Цена акции, обозначается на ней и является номинальной стоимостью. Цена, по которой реально покупается акция, называется рыночной ценой, или курсовой стоимостью (курс акции). Курс акций находится в прямой зависимости от размера получаемого по ним дивиденда и в обратной зависимости от уровня ссудного (банковского) процента:

Процесс установления цены акции в зависимости от реально приносимого ею дохода называется капитализацией дохода и осуществляется через фондовые биржи, через рынок ценных бумаг. Разница между курсами ценных бумаг, между ценой продавца и ценой покупателя носит название маржа.

Курсовая цена акции акционерного общества закрытого типа, по которой она продается внутри общества, определяется стоимостью чистых активов общества, приходящихся на одну оплаченную акцию и называется балансовой стоимостью акции.

где В - балансовая стоимость акции, руб.;

Ч - чистые активы акционерного общества, руб.;

А - количество оплаченных акций, ед.

Балансовая стоимость акции применяется и при листинге акций. Листинг - это допуск ценных бумаг эмитента к торгам на фондовой бирже путем проверки их качества и включения в котировальный лист и контроль хозяйственно-финансового положения эмитента на предмет его соответствия требованиям, предъявляемым фондовой биржей. Котировальный лист - главный ориентир для всех потенциальных инвесторов, решающих в какие ценные бумаги вложить деньги.

Наиболее распространенной формой долговых обязательств является облигация. Это ценная бумага, удостоверяющая внесение ее владельцем денежных средств и подтверждающая обязательство возместить ему номинальную стоимость этой ценной бумаги в предусмотренный в ней срок с уплатой фиксированного процента, если иное не предусмотрено условиями выпуска. Облигации выпускаются именные или на предъявителя (купонные), процентные или беспроцентные (целевые под товар или услуги), свободно обращающиеся или с ограниченным кругом обращения. Принадлежность именной облигации конкретному владельцу, а также ее передача или отчуждение другим способом подлежат регистрации. Как правило, эти функции выполняет уполномоченный агент эмитента, чаще всего - коммерческий банк. Владельцы именных облигаций получают сертификат - документ, свидетельствующий о праве лица на обладание указанными в нем долговыми обязательствами.

Различают облигации внутренних государственных и местных займов и облигации хозяйствующего субъекта (акционерное общество, коммерческий банк и др.); первые выпускаются только на предъявителя, вторые могут эмитироваться как именные, так и на предъявителя.

Бланк облигации содержит следующие основные реквизиты: наименование ценной бумаги - “облигация”; наименование эмитента; вид облигации; номинальную цену; даты выпуска; имя держателя (для именных облигаций); срок погашения; уровень и условия выплаты процента (для процентных облигаций); наименование товара или услуги, под которые выпущена облигация (для беспроцентных облигаций); подпись уполномоченного лица.

В отличие от акций облигации хозяйствующих субъектов не дают их владельцам права на участие в управлении акционерным обществом, но тем не менее являются привлекательным средством вложения временно свободных средств. Это обусловливается несколькими обстоятельствами. Во-первых, в отличие от акций облигации приносят гарантированный доход. Во-вторых, облигации принадлежат к группе легкореализуемых активов и при необходимости легко превращаются в наличные денежные средства. В-третьих, выплата процентов по облигациям акционерного общества производится в первоочередном порядке, т.е. до начисления дивидендов по акциям; в случае ликвидации общества держатели облигаций также имеют преимущественное право перед акционерами. В-четвертых, инвестирование средств в государственные облигации дает определенные налоговые льготы (доход по этим ценным бумагам не облагается налогом, налог на операции с государственными облигациями взимается в уменьшенном размере, облигации можно использовать в качестве залога при получении кредита и др.).

Доход по процентным облигациям выплачивается путем оплаты купонов к облигациям. Выплата может осуществляться ежегодно либо единовременно при погашении займа путем начисления процентов к номинальной стоимости. Купон - часть облигационного сертификата, которая при отделении от сертификата дает владельцу право на получение процента (дохода), размер и дата получения которого обозначены на купоне. По облигациям целевых займов проценты не выплачиваются, а ее владелец получает право на приобретение соответствующих товаров или услуг, под которые выпущены займы.

Казначейские обязательства как новый финансовый инструмент появились на рынке государственных ценных бумаг в 1994 г. Эти ценные бумаги эмитируются Министерством финансов РФ и используются в качестве средства оплаты по текущей задолженности федерального бюджета перед предприятиями и отраслями. В свою очередь, предприятия, получившие КО в качестве первых держателей, могут расплатиться ими со своими кредиторами из тех отраслей народного хозяйства, которые определены в договоре Министерства финансов РФ и банка-депозитария, обслуживающего этот выпуск. Все выпуски КО обращаются в течение 360 дней, но их погашение происходит только после прохождения ими необходимого числа индоссаментов (от одного до пяти в зависимости от серии выпуска). Доходность КО определена эмитентом в 40% годовых. На конец 1994 г. в обращении находилось 58 серий КО, а общий объем выпуска этих ценных бумаг составил немногим больше 5 трлн.руб.

Депозитный сертификат представляет собой письменное свидетельство кредитного учреждения (банка-эмитента) о депонировании денежных средств, удостоверяющее право владельца на получение по истечении установленного срока суммы депозита и процентов по нему. Существуют следующие виды сертификатов: именные и на предъявителя; до востребования и срочные (срок обращения по срочным сертификатам ограничен, как правило, одним годом); серийные и выпущенные в разовом порядке. Депозитные сертификаты предназначены главным образом для хозяйствующих субъектов. Привлекательность сертификата состоит в том, что он может быть передан одним владельцем другому, а цена его на момент передачи зависит от емкости вторичного рынка, срока погашения сертификата и текущей процентной ставки по финансовым инструментам того же класса.

Сберегательный сертификат банка имеет тот же механизм действия, как и депозитный сертификат, но предназначен для физических лиц. Сертификат может выдаваться на определенный срок или до востребования. В случае досрочного возврата средств по срочному сертификату по инициативе его владельца выплачивается пониженный процент, величина которого указывается в договоре, заключаемом при взносе денег на хранение.

Вексель представляет собой безусловное письменное долговое обязательство векселедателя уплатить при наступлении срока обозначенную в векселе денежную сумму владельцу векселя (векселедержателя).

Векселя могут быть по предъявлению (срок платежа не указан, платеж совершается в момент предъявления векселя) и срочные (с указанием либо точной даты платежа, либо периода от момента составления векселя, по истечении которого он должен быть оплачен, либо периода от момента предъявления векселя, в течение которого он должен быть оплачен).

Различают векселя простые и переводные. В операции с простым векселем участвуют два лица: векселедатель, обязанный уплатить по векселю, и векселедержатель, имеющий право на получение платежа. Переводный вексель (тратта) выписывается и подписывается кредитором (трассантом) и представляет собой приказ должнику (трассату) об уплате в указанный срок обозначенной в векселе суммы третьему лицу - первому держателю (ремитенту). Переводный вексель может быть передан одним держателем другому посредством специальной передаточной надписи - индоссамента, выполненной индоссаментом на оборотной стороне векселя или при нехватке места для передаточных записей на дополнительном листе - аллонже. Посредством индоссамента вексель может циркулировать среди неограниченного круга лиц, превращаясь в средство погашения долговых требований.

Чтобы приказ трассата имел силу, трассат должен подтвердить свое согласие произвести платеж в указанный в векселе срок. Такое согласие называется акцептом, оформляется надписью на лицевой стороне векселя (“акцептован”, “обязуюсь заплатить” и т.п.) и сопровождается надписью трассата. Наиболее ликвидными являются векселя, снабженные гарантией крупных банков в виде специальной надписи на векселе - аваля. Аваль может оформляться либо на лицевой стороне векселя, либо на дополнительном листе, в виде отдельного документа. Лицо, совершившее аваль, несет вместе с должником солидарную ответственность за оплату векселя.

Различают казначейские, банковские и коммерческие векселя. Казначейский вексель выпускается государством и представляет собой краткосрочное обязательство государства со сроком погашения три, шесть или двенадцать месяцев. Банковский вексель выпускается банком или объединением банков (эмиссионный синдикат). Доход владельца банковского векселя рассчитывается как разница между ценой погашения, равной номиналу, и ценой продажи, осуществляемой на условиях дисконта. Коммерческий вексель применяется для кредитования торговых операций. В сделке, как правило, используется переводный вексель, а в роли ремитента выступает банк. Процедура обращения трассанта в банк-ремитент с акцептованным векселем с целью получения взамен него денег называется учетом векселя. Сумма кредита, выдаваемая в этом случае банком трассанту, меньше суммы, указанной в векселе; эта разница и составляет доход банка.

К ценным бумага относятся также денежные товарные документы, объединяемые общим признаком - необходимостью предъявления для реализации выраженных в них имущественных прав (чеки, коносаменты и др.).

В зависимости от целей выпуска, ценные бумаги подразделяются на коммерческие и фондовые. Коммерческие ценные бумаги обслуживают процесс товарооборота и определенные имущественные сделки (чеки, складские и залоговые свидетельства, закладные и др). Фондовые ценные бумаги имеют хождение на рынке ценных бумаг.

42. Биржа: виды, участники, операции

43. Маркетинг: концепция, задачи, функции. 4 «Р» маркетинга

маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценности для покупателя [2].

Ключевыми понятиями этого определения являются: «потребность», «товар» и «обмен».

Необходимо различать два направления маркетинговой активности фирмы:

1. С т р а т е г и ч е с к и й м а р к е т и н г, предполагающий процесс анализа потребностей рынка, привлекательности рынка, конкурентоспособности фирмы и выбора стратегии ее развития.

2. О п е р а ц и о н н ы й м а р к е т и н г, представляющий собой коммерческие инструменты фирмы. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникаций, в результате которых целевая группа покупателей должна узнать и оценить отличительные качества товаров и те позиции, на которые они претендуют.

Таким образом, стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, где фирма может обладать конкурентным преимуществом; операционный маркетинг же делает акцент на таких переменных как цена, система сбыта, реклама и т.д. Активность операционного маркетинга является решающим фактором в деятельности фирмы. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь маркетинговую поддержку. Это тем более актуально в современных условиях, когда на большей части рынков спрос превышает предложение и обострена конкуренция.

Любая фирма имеет представление о желаемом для нее уровне спроса. Однако реально складывающийся спрос далеко не всегда соответствует этим представлениям. В маркетинге различают несколько состояний спроса и связанных с ними типов маркетинга:

1. Негативный спрос – конверсионный маркетинг. Его цель – создать благоприятное отношение к товару.

2. Отсутствующий спрос – стимулирующий маркетинг. Его цель – привлечь внимание покупателей к товару, побудить их к пробной покупке.

3. Формирующийся спрос – развивающий маркетинг. Его цель – выявление скрытых потребностей, оценка потенциала рынка, формирование спроса.

4. Снижающийся спрос – ремаркетинг. Его цель – восстановление спроса, поиск новых возможностей для согласования предложения товаров с их рынками.

5. Колеблющийся спрос – синхромаркетинг. Его цель – сгладить сезонные колебания спроса.

6. Полный спрос – поддерживающий маркетинг. Его цель – сохранение существующего уровня спроса, постоянное внимание к тем факторам, которые могут повлиять на изменение спроса.

7. Избыточный спрос – демаркетинг. Его цель – снижение уровня спроса таким образом, чтобы у покупателя сохранился интерес к данному товару.

8. Иррациональный спрос – противодействующий маркетинг. Его цель – снижение общего спроса из-за отрицательных потребительских свойств товара.

Таким образом, фирма может регулировать спрос на свои товары, управляя факторами, которые находятся под ее непосредственным контролем. Эти факторы относятся к сфере действия операционного маркетинга. Их называют факторами комплекса маркетинга, или операционными инструментами маркетинга. Идея комплекса маркетинга принадлежит профессору Нейлу Борденгу из Гарвардской школы бизнеса. Согласно его определению, комплекс маркетинга – это пропорциональное соотношение соотношение усилий, комбинация мероприятий, интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач.

Факторы комплекса маркетинга подразделяют на четыре группы (4 «Р» маркетинга):

1. Товар. Можно изменять качество товара, его имидж, оформление, упаковку и т.д.

2. Цена. Она может быть использована как инструмент стимулирования спроса. Это отчетливо проявляется в действии механизма цены.

3. Дистрибьюция (размещение). От этого фактора зависит доступность товара для покупателя. Какие усилия ему придется предложить, чтобы приобрести товар.

4. Продвижение. С его помощью происходит информирование потенциальных покупателей о поступающих на рынок товарах и услугах, формируется и изменяется образ этих товаров.

44. Сегментация рынков: сущность, признаки, виды маркетинга

45. Товар: классификация, жизненный цикл.

47. Каналы сбыта: длина, ширина канала.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга.Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал сбыта - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал сбыта-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами

Дата добавления: 2015-04-24