Традиционное планирование и стратегическое планирование

До 1970-х гг. традиционное стратегическое планирование деятельности компании работало весьма неплохо. Циклы деловой активности были весьма предсказуемы, обстановка стабильна, конкуренты хорошо известны, валютные курсы были фиксированными, ценообразование стабильно и поведение потребителей предсказуемо.

После нефтяного "шока" начала 1970-х гг. и перехода к "плавающим" валютным курсам предприятия столкнулись с радикально иной, быстроизменяющейся обстановкой. Новые технологии, новая конкуренция, значительные изменения в ценах и другие необратимые изменения потребовали стратегического планирования иного типа. Фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление корпоративных планов, когда в течение ограниченного времени фирма получает реальные результаты, на основании которых в долгосрочный стратегический план вносятся необходимые коррективы. Горизонты планирования сузились до нескольких лет.

Основное различие между двумя подходами заключается в том, что в традиционном планировании предполагается, что вся имеющая отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое "стратегическое" планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод "стратегического" планирования.

9. Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализа­ции товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить кри­тические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции фи­нансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля:

• объем продаж
• размеры прибыли и затрат
• целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложен­ные товары, услуги
• соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммер­ческой деятельности

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок кон­кретных действий по результатам контроля, проиллюстрированных на рисунке.

Механизм контроля маркетинга

В основе аналитического блока используется комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Имен­но выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ре­сурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.

Основными показателями аналитического блока являются:

• изучение фактической доли рынка, занимаемой компанией, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота запланируемому в разрезе ассортимент­ных групп и в дифференциации по целевым сегментам
• анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фак­тической реализацией товаров, услуг, т.е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компа­нии
• контроль над поведением покупателей с учетом участни­ков системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовле­творенности потребителей
• контроль над конкурентными позициями компании в резуль­тате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий

В основе оценочного блока лежит определение допустимых от­клонений от запланированных показателей достижения намеченно­го экономического, научно-технического и социального эффекта. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ре­сурсов и стандартов обслуживания потребителей.

В основе оценочного блока лежит определение допустимых от­клонений от запланированных показателей достижения намеченно­го экономического, научно-технического и социального эффекта.

В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей, с включе­нием таких направлений, как:

• контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в це­лях стимулирования продаж и повышения качества удовлетво­ренности потребителей
• контроль над конкурентными позициями компании в резуль­тате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий

Заключительный блок действий вырабатывает управленческие ре­шения по достижению намеченных целей с выполнением конкрет­ных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Со­держание заключительного блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвиже­ния, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, свя­зей с общественностью.

Основная форма контроля — ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита.

Сердцевина контроля — это хорошо налаженная система учета.

Система учета маркетинга — это упорядоченная система про­цедур определения, измерения, сопоставления, обработки инфор­мации о затратах, доходах, сервисе и репутации компании в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.

Учет должен своевременно систематизировать все сигналы по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для ру­ководства особо важных, влияющих на рыночный спрос и общест­венное мнение.

Система учета включает такие компоненты, как:

• арифметическая точность
• полная, объективная и достоверная информация
• инвента­ризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресур­сов и их отражение на счетах бухгалтерской отчетности

При этом очень важной является компонента времени, т.е. временная опреде­ленность результатов маркетинговой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.

Эффективность налаженной системы учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, т.е. проведение своевременной ревизии.

Ревизия — объективное комплексное исследование в установ­ленном порядке системы выполнения основных направлений мар­кетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию меха­низма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодиче­ское инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основание для ревизии — сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продук­ции, услуги.

Критериями периодичности ревизии являются: снижение по­требительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:

1. изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами
2. оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуни­кации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными пла­новыми показателями
3. разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентиро­ванным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента

Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. На­ряду с этим выделяются отклонения от установленных унифициро­ванных форм документов и регистров учета.

Компания может осуществлять контроль собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.

Аудиторское заключение имеет:

• вводную часть с включением но­мера лицензии на право осуществления аудита
• аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовая отчетность
• итого­вую часть с выводами и рекомендациями
• приложение

Примерный стандарт маркетингового аудита включает оценку:

1. внешней рыночной среды с учетом макроэкономических па­раметров (демографические, экономические, научно-технические, политические, социально-культурные); маркетинговой среды ком­пании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, парт­неров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, кон­курентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров
2. целей и стратегий в сфере маркетинга
3. организационной структуры управления маркетингом с выде­лением качества менеджмента, уровней управления и перераспреде­ления функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений
4. основных систем маркетинга: информационной, плановой; организационной; контрольной
5. эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли и совокупных затрат на маркетинг
6. результативности маркетинга по основным компонентам: то­вар, цена, каналы распределения, каналы продвижения, позицио­нирование продукта и услуг

В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 года. Кодекс профессиональной этики внутренних аудиторов включает этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных ситуациях.

Среди многочисленных принципов поведения аудиторов на первый план выступают:

• независимость относительно любого уров­ня руководства компании
• профессионализм, предполагающий на­личие стандартов компетентности, соответствия полномочиям и обязанностям, непрерывное самосовершенствование, обучение для соответствия Кодексу этики аудиторов

Проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточне­ние целей исследования, разработка технического задания, подписание договора
• диагностическое обследование — сбор необходимой информа­ции; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные иссле­дования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу
• анализ и обработка информации — оценка полноты и досто­верности собранной информации, ее структурирование и сис­тематизация
• этап сопровождения предполагает согласование сроков прове­дения аудиторской проверки, обеспечение необходимых кон­сультаций со стороны руководства и исполнителей заказчика
• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в от­ношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое вни­мание на последнем этапе уделяется подготовке аудиторского заключения

Практика осуществления контроля в маркетинге на рынке Рос­сии выделяет определенные трудности его выполнения из-за:

• не­достаточности достоверной и объективной информации
• отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации
• на­личия элементов коррупции во властных государственных структу­рах и деловых кругах общественности

10. Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рисунке 1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.

11.

Функции	Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Сравнительный анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.12. Окончательный выбор целевых рынков на год 1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на год»
2.Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение у руководства фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период» 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4.Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы

12. На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура: индустриальные виды маркетинга (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительские виды маркетинга (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), виды маркетинга розничной торговли, агромаркетинг, виды маркетинга интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

Биржа Forex разрешает каждому желающему получать доход на колебаниях валютных курсов всевозможных мировых валют легально, в любое время дня и ночи, не выходя из дома и даже не имея образования!

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионные виды маркетинга, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующие виды маркетинга, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего вида – учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающие виды маркетинга, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

- поддерживающие виды маркетинга используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

- демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

- противодействующие виды маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

13. К По какой причине производитель соглашается передать значительную долю работы в продаже товаров посредникам, ведь при этом ситуация не контролируется самим производителем?

Собственно в вопросе уже заложен и ответ, т.к. не всегда тот кто производит товар или услугу знает как лучше его продать. Возможно, вы гениальный автор, но если вы не можете продать свою книгу - вы никто для окружающих. Точно так же и в других сферах, использование посредников - которые имеют конкретную цель и заинтересованность в увеличении объемов продаж, позволяет производителю не отходить от специализации.

Одним из современных способов работы с посредниками являются вертикальные маркетинговые системы. Дальше мы подробнее объясним суть этого канала сбыта/распространения.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Дата добавления: 2015-04-24