Постановка целей фирменного маркетинга и их характеристика

Цели фирменного маркетинга формулируются в зависимости от выбранных на конкретный период времени целей фирмы в целом, поскольку получение намеченных результатов в сфере маркетинга является одним из средств достижения последних. Таким образом, определить цели маркетинга - значит конкретизировать требования к комплексу маркетинга на определенный период с учетом общих целей развития предприятия, выбранных областей активности, возникающих рыночных возможностей и существующих ресурсных ограничений.

Цели фирменного маркетинга устанавливаются в рамках утверждаемой руководством предприятия общей стратегии его развития и являются отправной точкой для последующего управления всей совокупностью маркетинговых действий в фирме, включая их организацию, планирование, учет, контроль, а также реализацию функциональных задач маркетинга.

Для того, чтобы более конкретно проследить процесс определения целей маркетинга, в принципе можно рассматривать некоторые варианты установок развития фирмы, которые, хотя и сформулированы в самом общем виде, отражают основные типовые возможные для предприятия ситуации, соответствующие условной оценке его позиций на рынке как «плохо», «удовлетворительно», «хорошо», а именно:

· выжить с минимальными потерями (условия развития фирмы в текущем плановом периоде неблагоприятны, но в перспективе есть основания ожидать их улучшения, поэтому принимается решение до этого момента уберечь все, что возможно и целесообразно);

· сохранить свое положение на рынке (существенный рост не планируется или по предварительным оценкам не считается возможным, деятельность фирмы осуществляется без снижения значений основных ее коммерческих параметров);

· динамично развиваться, достигнув к концу планового периода определенных эффективных коммерческих результатов (в качестве стратегического направления выбрана ориентация на рост).

Очевидно, что выбор конкретной цели на плановый период зависит от состояния потенциала фирмы на рассматриваемом этапе развития, ее положения на рынке, а также от влияния прочих внешних факторов.

Цели фирмы обязательно должны формулироваться максимально конкретно, однозначно и реалистично. Для рассматриваемых случаев целесообразно устанавливать значение таких показателей как доля рынка, контролируемая фирмой; объем реализации продукции (объем продаж) в натуральном и стоимостном; объем прибыли (балансовой, чистой); средняя рентабельность продаж; объем производства; дебиторская (кредиторская) задолженность; суммарные издержки и т.п.

Принятый набор целей маркетинга определит в дальнейшем направленность и содержание всего комплекса маркетинга фирмы и, соответственно, способ его организации. Поэтому целеполагание является обязательным элементом процесса внедрения маркетинга на предприятии.

Дата добавления: 2015-04-24