Какие сегменты рекламного рынка развивались лучше рынка, а какие хуже?

Если посмотреть на АКАР-овскую таблицу сравнения динамики рекламного рынка в 1-м квартале и в 1-м полугодии 2012 г., то можно отметить следующее: динамика телевидения и наружной рекламы несколько снизилась, а динамика радио, прессы и интернета, напротив, несколько повысилась.

Таблица 1. Динамика отдельных сегментов медиа рекламного рынка России в 1-м квартале и в 1-м полугодии 2012 г., %.

Медиа сегмент	Январь-март 2012 г.	Январь-июнь 2012 г.
Телевидение	+10%	+8%
Радио	+19%	+21%
Пресса	+1%	+3%
Наружная реклама	+12%	+10%
Интернет	+43%	+45%
ИТОГО	+14%	+13%

Остановимся на ситуации в медиа сегментах немного подробнее и попытаемся определить причины подобных изменений.

Телевидение. Данный сегмент, с одной стороны, продолжает оставаться крупнейшим на рекламном рынке, аккумулируя больше рекламных бюджетов, чем идущие следом Интернет, пресса и наружная реклама, а его доля на рынке составляет свыше 48%. Но с другой – во 2-м квартале динамика оказалась хуже, чем в 1-м и его доля продолжает медленно, но стабильно сокращаться. Почему? На мой взгляд, здесь имеют место быть два обстоятельства.

Во-первых, это нормальный тренд, когда телевидение, достигнув некоторого «предела насыщения», затем постепенно снижает свою долю. Посмотрите наши публикации 5-7-летней давности – там мы предполагали, что в среднесрочной перспективе доля телевидения на рекламном рынке выйдет на уровень в 50-55%, какое-то время продержится на нем, а затем начнет плавное снижение. И это предположение было не гаданием, а исходило из логики развития рекламной индустрии. Крупнейшие транснациональные корпорации (ТНК), заходя на новый для них рынок, стараются взять его под контроль, вытесняя местных игроков. Самый простой способ для этого – реклама, а самым эффективным медиа для достижения этих целей является телевидение. Но затем, когда рынок уже поделен между ТНК, динамика рекламной активности существенно снижается – зачем, скажем, одной крупнейшей компании резко увеличивать бюджет, если в ответ она получит от другой крупнейшей компании соответствующее увеличение – затраты на рекламу вырастут у обеих компаний, а доля рынка у них останется прежней.

Во-вторых, замораживание, а точнее, снижение динамики телерекламных бюджетов в значительной степени объясняется неопределенностью ситуации на рекламном рынке. Когда в период кризиса 2008-09 гг. все было предельно ясно, – что рынок будет падать и весьма существенно, – большинство крупнейших рекламодателей перераспределило свои бюджеты в пользу телевидения, как наиболее понятной «гавани», где можно переждать «шторм», и его доля выросла с 46 до 52%. Сейчас ситуация иная – совершенно непонятно, что будет дальше: все «рассосется» и уже с осени (с Нового года, через год и т.д. – каждый может поставить свою точку отсчета) начнется рост, или же все останется максимально неопределенным еще несколько лет, или уже в ближайшее время может прокатиться очередная волна кризиса. В этих обстоятельствах топ-менеджеры крупнейших (а за ними крупных и средних) рекламодателей и рекламных агентств не готовы активно инвестировать именно в доминирующие сегменты и по долгосрочной схеме (чем отличается, прежде всего, телевидение). Слишком велик риск – ты заложишься на рост рынка, выделишь большой рекламный бюджет, а рост не состоится. Поэтому субъективно лучше (или спокойнее) рекламироваться понемногу, небольшими флайтами, на уровне прежних расходов и т.д. Но руководство требует не быть пассивными в такое сложное время, и тогда маркетологи начинают изобретать активности, которые могут в известной степени имитировать «бурную деятельность», но при этом существенно снижают цену ошибки. Мне довелось недавно разговаривать с директором по маркетингу одного из крупнейших рекламодателей на рынке. Он гордо заявил: «В условиях неопределенности общеэкономической ситуации мы пересмотрели свою рекламную стратегию и решили на 10% увеличить свою активность на радио!». «Сколько процентов на радио приходилось до сих пор в вашем рекламном бюджете?» – спрашиваю, – «Два процента», – отвечает он. Уточняю: «Правильно ли я понимаю, что после пересмотра рекламной стратегии, доля радио в ваших рекламных бюджетах стала составлять 2.2%?» – «Ну, где-то так …» – сразу же засмущался мой собеседник. Другими словами, рекламная активность в глазах руководства продемонстрирована, нестандартность подхода налицо, а в случае неудачи (скажем, ошиблись с этим самым радио) потери будут мизерными (0.2%) и начальство этого не заметит… А вот если бы так поступили с таким крупным сегментом как телевидение, то последствия могли бы быть совершенно иными.

Обратите внимание, что подросли (причем зачастую неожиданно для себя) такие сегменты как радио и пресса, а так же кабельно-спутниковое телевидение.

Радио. На мой взгляд, последствия падения, которое радио пережило с 2007 г., могут ощущаться еще несколько лет. Фактически сегмент все еще продолжает восстанавливать свои позиции – и если по итогам 2012 г. будет достигнут уровень пока лучшего для радио 2007 г. – 13.6 млрд. руб., - то это будет очень хорошо (при том, что инфляция за тот же период составила чуть ли не 50%, то есть до реального уровня доходов «радийщикам» еще далеко).

Пресса. Полагаю, что обстоятельный анализ этого сегмента лучше сделает ведущий в данной сфере эксперт Александр Ефремов (АЦВИ). Я же со своей стороны скажу, что колебание динамики на уровне 1-3% свидетельствует только об одном – каких-то серьезных перспектив у сегмента газетно-журнальной рекламы ни в нашей стране, ни в мире нет. За последние 12 лет доля прессы на российском рекламном рынке снизилась с 48% до почти 14% и очень похоже на то, что своего максимума (63.8 млрд. руб. в 2008 г.) она уже не достигнет никогда.

Наружная реклама. Сегмент переживает удар за ударом – причем не только и не столько со стороны экономики, сколько со стороны политики. Значительная часть решений, принимаемых властями разных городов, носит сугубо популистский характер. Хотя следует отметить, что тот бардак, который сложился в этой индустрии благодаря совместным усилиям чиновников и игроков рынка, рано или поздно пришлось бы ликвидировать. Будем надеяться, что новые «правила игры» будут прозрачными, понятными и обеспечат стабильное развитие сегмента, а не станут лишь инструментом передела рынка. По факту, очень похоже на то, что в среднесрочной перспективе доля наружки снизится с нынешних 14% до не более 10-12%, что предполагает более медленный рост по сравнению с рынком.

Интернет. Это, пожалуй, наиболее сложный для анализа сегмент рекламного рынка. И сложность его заключается в двух моментах. Во-первых, чтобы ни говорили уважаемые «интернетчики», но сегмент очень непрозрачный. Фактически во всех остальных крупных сегментах эксперты с высокой долей точности определяют объемы бюджетов рекламодателей, агентств, медиа. Здесь же, даже несмотря на достоверные цифры двух крупнейших интернет-структур, являющихся публичными компаниями, этого добиться не удается до сих пор. Да, мы с высокой точностью знаем показатели Яндекса, Mail.ru, некоторых других площадок. Но какова их доля в интернетовских рекламных бюджетах? 40, 50 или 60%? Ни один эксперт не сможет подтвердить или опровергнуть эти данные. А, следовательно, очень сложно говорить и о корректности оценок по рынку в целом. Поэтому, относясь со всем уважением к цифрам, которые эксперты интернет-сегмента предлагают АКАР, я полагаю, что в динамическом отношении (это касается только медийной, но не контекстной рекламы) они отражают только поведение крупнейших игроков, а не сегмента в целом. По крайней мере, есть оценки (не готов их ни защищать, ни опровергать), которые говорят о том, что «нелидерская» часть медийной интернет-рекламы растет существенно медленнее, чем показатели ведущих игроков. И если она составляет хотя бы половину всего рынка…

Во-вторых, российский рекламный рынок (как, впрочем, и мировой) должен быть весьма благодарен интернету, и особенно контексту, за привлечение новых бюджетов: по моему мнению, существенная часть этих денег никогда бы не пришла на рекламный рынок, не будь интернета и контекстной рекламы. Очень низкий «порог входа» – в России вполне реально провести небольшую рекламную кампанию за 2000-3000 рублей – позволил мелкому и мельчайшему бизнесу принести деньги на рекламный рынок.

Вторая составляющая рекламных бюджетов в контексте – это перераспределение из других - традиционных - медиа. С одной стороны, часть рекламодателей, в том числе, и достаточно крупных, решила поэкспериментировать и попробовать себя в контексте. На рынке, к сожалению, нет открытой информации об их доле в бюджетах контекста (она, очевидно, должна быть у Яндекса и Google, но до сих пор они не предоставляли рынку таких данных – что, кстати, также ставит вопрос о прозрачности сегмента). На наш взгляд, кто-то из «экспериментаторов» останется доволен опытом работы с контекстной рекламой, а кто-то разочаруется в ней и вернется к более привычным способам продвижения. В любом случае, вряд ли в суммарных контекстных бюджетах доля таких рекламодателей будет превышать несколько процентов.

Более серьезным является перетекание бюджетов не отдельных игроков рынка, а целых сегментов. Речь, прежде всего, о classified – небольших, достаточно простых информационных объявлениях. Посмотрите на Таблицу 2 – в значительной степени рост контекстной рекламы шел за счет рекламных изданий, специализирующихся именно на объявлениях типа classified. Так, их доля в 2004-2010 гг. сократилась с 12.2% до 5.2%, то есть на 7.0%, а контекстная реклама в интернете приросла с 0.5% до 7.4%, то есть на 6.9% – почти на ту же величину. Но теперь, похоже, ресурс рекламных изданий для контекстной рекламы в интернете почти исчерпан, и придется искать иные источники доходов.

Таблица 2. Доля рекламных изданий и доля контекстной интернет-рекламы на российском рекламном рынке в 2002-2012 гг., % от общих рекламных расходов

Медиа сегмент
Рекламные издания	14.7	13.4	12.2	10.8	10.6	9.8	8.9	6.0	5.2	4.5	4.1
Контекстная реклама	0.1	0.2	0.5	0.7	1.4	2.5	3.4	5.5	7.4	10.1	12.4
Рекламные издания + Контекстная реклама	14.8	13.6	12.7	11.5	12.0	12.3	12.3	11.5	12.6	14.6	16.5

Что нас ждет в ближайшем будущем? Прогнозы ведущих мировых финансовых институтов (Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Организация экономического сотрудничества и развития и др.), крупнейших инвестиционных компаний, а также российских правительственных финансово-экономических структур однозначно говорят об осторожном оптимизме на 2012-2013 гг. Прирост ВВП в России в 2010-2011 гг. составил 4.3%, прогнозы на 2012 г. варьируются от 3.1% до 4.5%, а на 2013 г. - в интервале 3.3-4.5%. Примерно такая же умеренно-оптимистичная позиция и по потребительскому рынку. Другими словами, по сегодняшним оценкам, российская экономика будет развиваться на уровне, весьма близком к двум предыдущим годам. Следовательно, и рекламная индустрия при прочих равных условиях должна демонстрировать динамику, близкую к нынешней, то есть на уровне 12-14%. Скорее всего, по итогам 2012 г. российский рекламный рынок выйдет на уровень 300 млрд. руб.

Иное дело, что все эти прогнозы строятся, исходя из нынешней оценки экономической ситуации, а она крайне неустойчивая. И если произойдут какие-то серьезные изменения (скажем, дефолт Греции, усиление или, напротив, резкое ослабление проблем Италии и Испании и т.п.), то все прогнозы могут моментально измениться.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, в качестве некоторых основных выводов, характеризующих наш рекламный рынок по итогам 1-го полугодия 2012 г., можно констатировать:

1. Российский рекламный рынок в настоящее время продолжает сохранять положительную динамику, хотя к середине года и наметилось некоторое замедление темпов роста.

2. Радикальных изменений в позициях на рынке между различными медиа сегментами в данный момент не зафиксировано, но некоторые изменения в динамике наблюдаются: телевидение и наружная реклама незначительно замедлили свой рост, интернет, радио и пресса, напротив, столь же незначительно его увеличили. Что из этого является долгосрочной тенденцией, а что кратковременными конъюнктурными изменениями, покажет время.

3. В целом российский рекламный рынок в 2012 -2013 гг. должен развиваться по умеренно-оптимистичному сценарию, сохраняя довольно высокую динамику, которая, впрочем, может несколько замедлиться.

61. Определение эффективности рекламы и методы её оценки

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяетследующим требованиям:1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;2. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;3. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;4. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;6. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;7. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;8. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;9. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему[20].

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

62. Стимулирование сбыта, как элемент маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования потребителей:

ü скидки с цены;

ü распространение образцов;

ü купоны;

ü предложение о возврате денег;

ü упаковки, продаваемой по льготной цене;

ü премии и конкурсы.

Средства стимулирования сферы торговли:

ü предоставление товаров с отсрочкой платежа;

ü предоставление товаров бесплатно;

ü проведение совместной рекламы и др.

Средства стимулирования собственного торгового персонала:

ü премии;

ü доплаты

ü конкурсы.

Конкретные задачи стимулирования зависят от типа целевого рынка.

Задачи стимулирования потребителей:

ü поощрение большего использования товаров;

ü покупки его более крупной расфасовки;

ü побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

ü привлечение тех, кто покупает марки конкурентов.

Задачи стимулирования розничных торговцев:

ü поощрение розничных торговцев за включение новых товаров в свой ассортимент;

ü поддержание более высокого уровня запасов товара;

ü формирование у розничных торговцев приверженность к марке.

Для собственных продавцов задачами стимулирования являются:

ü поощрение их поддержки нового товара или модели;

ü поощрение к усилиям по поделению уровня внесезонных продаж и др.

63. Паблик – рилейшнз, как элемент маркетинговых коммуникаций

координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

64. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис­пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак­та.

Торговый персонал – совокупность людей, непосредственно задействованных в обеспечении процесса торговли. Основные виды торгового персонала:

1) оперирующий товарами;

2) оперирующий услугами.

65. Фирменный стиль: понятие, его элементы и назначение

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Большое значение для успешной работы фирмы имеет грамотное использование ее фирменного стиля.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

1. товарный знак – это зарегестрированое в законодательном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм
2. логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы
3. фирменный блок – это объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи

Фирменный стиль включает также фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, но ключевое место занимает товарный знак.

Товарный знак нуждается в рекламе, однако когда он попадает на рынок он сам несет рекламную нагрузку.

Товарные знаки патентуются и строго охраняются фирмами которым они принадлежат.

66. Понятие брэндинга. Виды недобросовестной конкуренции в сфере брэндинга. Методы борьбы с недобросовестной конкуренцией в брэндинге

БРЭНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ; возможное написание.

все действия, ведущие к тому, что потребитель может принять предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность данной фирмы за предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента;

- ложные заявления в ходе коммерческой деятельности, дискредитирующие предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента;

- использование в ходе коммерческой деятельности указаний или обозначений, которые вводят потребителя в заблуждение относительно природы, способа изготовления, характеристик, пригодности для определенных целей или количества товаров.

Еще 12 видов деятельности определяются как недобросовестная конкуренция в комментарии к Типовому закону по товарным знакам, фирменным наименованиям и актам недобросовестной конкуренции для развивающихся стран. Это следующие виды:

1) подкуп покупателей конкурентов, направленный на то, чтобы привлечь их в качестве клиентов и сохранить на будущее их признательность;

2) выяснение производственных или коммерческих тайн конкурента путем шпионажа или подкупа его служащих;

3) неправомочное использование или раскрытие ноу-хау конкурента;

4) побуждение служащих конкурента к нарушению или разрыву их контрактов с нанимателем;

5) угроза конкурентам исками о нарушении патентов или товарных знаков, если это делается недобросовестно и с целью противодействия конкуренции в сфере торговли;

6) бойкотирование торговли другой фирмы для противодействия или недопущения конкуренции;

7) демпинг, т.е. продажа своих товаров ниже себестоимости с намерением противодействовать конкуренции или подавить ее;

8) создание впечатления, что потребителю предоставляется возможность покупки на необычайно выгодных условиях, когда на самом деле этого нет;

9) намеренное копирование товаров, услуг, рекламы или других аспектов коммерческой деятельности конкурента;

10) поощрение нарушений контрактов, заключенных конкурентами;

11) выпуск рекламы, в которой проводится сравнение с товарами или услугами конкурентов;

12) нарушение правовых положений, не имеющих прямого отношения к конкуренции, когда такое нарушение позволяет добиться неоправданного преимущества перед конкурентами.

Противодействие недобросовестной конкуренции входит в круг задач обеспечения безопасности предприятия в целом. Для её решения необходимо применение комплекса мер правового, экономического, организационного, инженерно-технического и социально-психологического характера:

• 
  реализации мер противодействия всем видам шпионажа (промышленного, научно-технического, экономического и т.д.);
• 
  предупреждения переманивания сотрудников предприятия, обладающих конфиденциальной информацией;
• 
  всестороннего изучения деловых партнеров и конкурентов;
• 
  своевременного выявления и адекватного реагирования на дезинформационные мероприятия;
• 
  разработки и совершенствования правовых актов предприятия, направленных на обеспечение его безопасности;
• 
  реализации мер по защите коммерческой и иной информации;
• 
  реализации мер по защите интеллектуальной собственности;
• 
  выявления негативных тенденций среди персонала предприятия, информирования о них руководства предприятия и разработки соответствующих рекомендаций;
• 
  организации взаимодействия с правоохранительными и контрольными органами в целях предупреждения и пресечения правонарушений, направленных против интересов предприятия;
• 
  возмещения материального и морального ущерба, нанесенного предприятию в результате неправомерных действий организаций и отдельных физических лиц.

67. Выставки и ярмарки как виды маркетинговых коммуникаций. Особенности проведения

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.

Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

68. Основные положения и требования Закона РФ «О рекламе»

Статья 1. Цели настоящего Федерального закона

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

(в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

(в ред. Федерального закона от 07.05.2009 N 89-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Статья 4. Законодательство Российской Федерации о рекламе

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

5) содержать информацию порнографического характера.

(п. 5 введен Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

5. В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;

(в ред. Федерального закона от 18.07.2011 N 218-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

(часть седьмая.1 введена Федеральным законом от 12.04.2007 N 48-ФЗ)

8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

(часть 10 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

10.1. Не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", без указания категории данной информационной продукции.

(часть 10.1 введена Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

10.2. Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.

(часть 10.2 введена Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ)

11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

69. Методы стимулирования, объекты стимулирования

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

• покупатели (потребители);
• деловые партнеры;
• торговый персонал (в том числе собственный).

70. Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций

[1] Данько Т.П., Управление маркетингом, Издание второе, (Москва: ИНФРА_М, 2001).

Дата добавления: 2015-04-24