Экзаменационный билет №20

1. Принципы и методы определения чувствительности покупателя к цене.

1.Исследование агрегированных данных о продажах, т.е. обработка и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка.

2. Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели). Панель покупателей - отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.

3.Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации, собранной в спец. образом отобранном магазине. Особенно широко этот метод исследования стал распространяться в последнее десятилетие, когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в маг-х - кассовые сканеры, считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамике покупок можно получать с любой детализацией и высокой частотой.

Если говорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.

4.Эксперименты в магазинах, т. е. сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок. Проведение таких экспериментов во всех случаях должно начинаться с определения исходной картины. В качестве ее должны выступать фактические данные о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.

5.Экспериментальные покупки в условиях лабораторий, т. е. моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях. Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей - будущих участников эксперимента.

6.Непосредственное анкетирование - это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателями вопроса об их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке. Более эффективно это можно сделать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода - на основе шкал цен. В итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса. Кривая вероятности покупок - график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены. Но из того, что опросы для определения готовности к покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам.

7.Параметрическое позиционирование - это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 1-5 до шкал с диапазонами 1-10 или 1-100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя. Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.

8.Анализ имитируемых покупок - это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально. При этом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.

9.Декомбинационный анализ - это метод, позволяющий оценить чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем декомбинации (разложения) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Иногда его называют также компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара. Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами. Основой для проведения декомпозиционного анализа являются опять-таки ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Но вопросы эти сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия' решения о покупке. Благодаря проведенному анализу можно прогнозировать, какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозы предельно возможных объемов сбыта (что важно, в частности, при составлении бизнес-планов и разработке крупных инвестиционных проектов). Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) предпочтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую в исследовании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).

2. Метод рентабельности инвестиций.

Рентабельность инвестиций — PI (англ, profitability index) — это показатель, позволяющий определить, в какой мере возрастает стоимость фирмы (богатство инвестора) в расчете на 1 руб. инвестиций. Расчет этого показателя рентабельности производится по формуле:

где I ₀ — первоначальные инвестиции, a CF — денежные поступления в году t, которые будут получены благодаря этим инвестициям.

Аналогично рассмотренной выше ситуации с показателем NPV для случая «длительные затраты — длительная отдача» эта формула будет иметь несколько иной вид:

где I_t — инвестиции в году t.

В такой модификации показатель рентабельности инвестиций иногда называют коэффициентом «доход — издержки», BCR (англ. benefit-cost-ratio).

Очевидно, что если NPV положительна, то и PI будет больше единицы, и наоборот. Таким образом, если расчет дает нам PI больше единицы, то такая инвестиция приемлема.

Необходимо обратить внимание на то, что PI, выступая как показатель абсолютной приемлемости инвестиций, в то же время предоставляет аналитику возможность для исследования инвестиционного проекта еще в двух аспектах. Во-первых, с его помощью можно нащупать что-то вроде «меры устойчивости» такого проекта. Действительно, если мы рассчитали, что PI равен, допустим, 2, то нетрудно сообразить, что рассматриваемый проект перестанет быть привлекательным для инвестора лишь в том случае, если его выгоды (будущие денежные поступления) окажутся меньшими более чем в 2 раза (это и будет «запас прочности» проекта, обеспечивающий справедливость выводов аналитиков даже при некотором излишнем оптимизме оценки ими выгод проекта). Во-вторых, PI дает аналитикам инвестиций надежный инструмент для ранжирования различных инвестиций с точки зрения их привлекательности.

3. Рынок: понятие и виды. Цена товара на рынке.

Рынок - рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Так же рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов.

Классификация рынков с точки зрения организационной структуры определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже-ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Классификации рынков по качественной структуре:

В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Дата добавления: 2015-04-24