Психология потребительской мотивации поведения покупателей

Процесс воздействия и восприятия рекламы.

1. Привлечение внимания. Избирательность внимания предохраняет психику

от информационной перегрузки: ненужные сообщения отсеиваются.

2. Поддерживание интереса.

3. Проявление эмоций (отношение к предмету рекламы).

4. Убеждение.

5. Принятие решения.

6. Действие (совершение покупки).

Особенность внимания – возможность распределять, переключать и со-

средоточивать его. Важное значение имеет и объём внимания: взрослый че-

ловек может одновременно охватить 4—6 объектов. При уменьшении числа

объектов внимание становится более концентрированным, что способствует

более глубокому восприятию. Рекламу нельзя перегружать деталями.

Виды внимания:

• Непроизвольное – обращается на внешний вид рекламного сообщения, на

внешний раздражитель (резкий звук, яркий цвет, размер, ритм и его изме-

нение и т.д.). Но интенсивность раздражителя ограничена порогом вос-

приятия: за ним человек уже не реагирует на броскую рекламу. Важный

момент – степень новизны товара (новизна самого товара, его качеств,

свойств). Проблемная ситуация – постановка вопроса «как быть в данной

ситуации?» побуждает к размышлению. Приём соучастия – приглашение

поучаствовать в событии, связанным с рекламируемым товаром.

• Произвольное – осмысленное, управляемое. Для переведения непроиз-

вольного внимания в произвольное используются следующие рекламные

приёмы:

1. привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

2. привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, то-

варной марке;

3. применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать

текст до конца;

4. убедительность текста;

5. расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее

существенных к более значимым;

6. использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на

наиболее значимых словах;

7. выделение наиболее значимых абзацев текста при помощи шрифта

и цвета;

8. неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;53

9. введение в рекламный текст элементов интриги, использование

конфликтной ситуации в диалоге и монологе.

Восприятие рекламы – сложный процесс анализа и синтеза. Хотя рек-

лама – комплексный раздражитель, но она воспринимается сознанием как

единое целое. Степень воздействия рекламы зависит от степени воздействия

её составляющих частей. Рекламный ролик может быть всем хорошо, но

слишком длинен, он утомляет. Реклама лекарственного средства с перечис-

лением всех болезней, от которых оно лечит, неуместна утром, когда люди

завтракают.

На развитие потребностей и, следовательно, мотивов, влияет принадлежность личности к какой-либо социальной группе и конкретные условия жизни людей. Принятие решения о покупке товара происходит, как правило,под влиянием не одного, а нескольких мотивов.

Основные группы потребительских мотивов:

• материальные – платёжеспособность покупателя, уровень цен, объём

предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья – покупка безопасных, полезных товаров;

• потребительские свойства товара – технический уровень, возможность

взаимозаменяемости, экономический эффект использования с минималь-

ными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара – оценка товара производится иногда по внешнему ви-

ду, без учёта полезности товара;

• вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной сре-

ды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования,

убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей

среды – определённая система норм и ценностей, в свете которой потре-

битель приходит к выводу, что именно этот товар принесёт ему наиболь-

шее удовлетворение;

• престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объ-

ективной пригодности или их отсутствия, а из желания удовлетворить по-

требности, доминирующие в данной социальной группе;

• подражание – покупка товара с учётом мнений окружающих людей,

стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авто-

ритетных членов социальной группы.

Мотивационные исследования нужны для того, чтобы решить: какой продукт выпускать и для кого, а исходя из этого – как нужно рекламировать,чтобы информация дошла до потребителя. К тому же нужно знать потребителя, чтобы прикинуть, сколько должен стоить товар, чтобы потребитель мог себе его позволить купить. В результате изучения потребностей и мотивов

потребителя должны быть получены ответы на следующие вопросы:

• кто пользуется данной категорией товаров;

• насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обла-

дает;

• в чём разница потребностей представителей разных социальных групп;

• с чем связан выбор ими того или иного товара и по каким критериям про-

исходит выбор;

• какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия;

• Какие формальные и какие ценностные (престижные) характеристики то-

вара имеют большее, какие – меньшее значение;

• каковы обычно обстоятельства приобретения;

• насколько покупки часты и регулярны и почему.

Дата добавления: 2015-04-24