Специфика развития рекламы в России

Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала 18 в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала 19 в.

Уже во времена Киевской Руси в 10-11 вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.

Мелкие странствующие российские торговцы начала-середины 19в. — офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями.

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в 18-19 вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную. Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672— 1725 гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. Одной из тем лубков 18 в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12 номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни 17-начала 18 вв. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется Губернским ведомостям. Монополия Губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. 19 в., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.

Печатные плакаты появились в России в начале 18 в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 г.

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине 18-первой половине 19 в. мало отличалась от западноевропейской. К концу 19 в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

В нашей стране особое место занимали ярмарки, которые начались после того, как в 19 веке в Москве прошла распродажа залежалого товара. После этого ярмарки стали ежегодными и стали яркой частью жизни страны. 1896 год - Нижегородская ярмарка - впервые на ярмарке заключаются торговые сделки, что придает рекламе новый импульс развития капиталистической экономике.

К началу 20в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, например рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др.

Афишные тумбы в России имели еще большую популярность, огромное количество вывесок, символов (население неграмотно и многонационально). Но российская реклама стремилась в большей степени не столько к регулирующему элементу экономики, а к эстетизации (больший упор делается на внешние формы). До сих пор используются разнообразные вкладыши, календари.

20 ноября 1917 г. в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Вся издательская деятельность была монополизирована государством.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Верней, всех ее типов за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империй. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

После окончания гражданской войны и перехода к НЭПу государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы. Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений.

В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Вик-реклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей. В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламируются многочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс и т. п.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР.С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х-начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном — это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭП вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов.

В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young & Rubicam создали советско-американское СП «Соверо». Союзторгреклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mathers СП «Тисса, Огилви энд Мейзе».

На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СБ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. В это же время в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

1992 год - одни исследователи говорят о том, что в этом году в России появилась реклама, другие говорят о появлении первого коммерческого ТВ - 2*2. Реклама на этом канале была очень своеобразной. Не была четко направлена на свою целевую аудиторию (рекламировали все от предметов обихода до станков). Развивалось частное предпринимательство, вместе с ним стихийно развивалась и реклама.

Публикации в прессе без выяснения рейтинга издания и т.д., публиковалась реклама тех, у кого было больше денег или по знакомству. Цель издателей - хорошо заработать. Качества у рекламы не было. Но когда стало ясно, что Россия встала на рыночные рельсы, реклама начинает становиться более упорядоченной. Рекламный рынок потихоньку растет (количество агентств сокращается - 1993 - примерно 1000; приходят иностранные специалисты).

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г., многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и PR.

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики»), и др. стали заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

Хлынула продукция иностранных производителей. Реклама была не адаптирована под российского потребителя. Рекламные ролики сначала создавались в бывших союзных республиках (Венгрия, Чехословакия), т.к. они считались более близкими российским потребителям.

1992 год - 200 млн $ потрачено на все виды рекламных услуг. 1993 - 700 млн $. 1994 - 95 - 1.5 млрд $. Эти показатели были достигнуты в основном за счет рекламы инвестиционных фондов и финансовых пирамид. В 94 году "МММ" потратило на свою рекламу 24 млн $, а "Procter & Gamble" - 12 млн $. В 97 году общий объем от рекламы 1,8 млрд $.

В течение этого периода (до 97 года) происходит некоторая стабилизация рекламного бизнеса, вовлечение специалистов, маркетологов, российские рекламные агентства создают конкуренцию западным, в частности некоторые западные производители начинают обращаться в российские рекламные агентства. Пришло осознание необходимости проводить исследования.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей ей правовой базы. Одним из первых российских Законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г.

В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России).

В 1998 году 17 августа рухнуло все. Рекламные обороты снизились на половину. Многие агентства закрываются, многие специалисты остаются без работы. С рынка ушли многие иностранные компании (потенциальные рекламодатели). Кризис 98 - с одной стороны - ужасный удар, с другой - благотворное влияние (ушли мелкие производители, повышение уровня российский агентств, упорядочились их отношения, осознание значимости отечественного производителя, сбалансированность размещения рекламы в СМИ, продуманность рекламных кампаний). К концу 2001 года доход от рекламы составил порядка 2 млрд $. Темпы роста рекламного бизнеса - примерно 43%.

Еще одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные кампании, в том числе российские представители сетевых агентств.

В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70%.

Дата добавления: 2015-04-24