Комплекс маркетинга (Marketing mix), его составляющие элементы

Понятие маркетинга. Современная концепция маркетинга

Маркетинг —это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира. В середине 20 века - маркетинг - деловая активность, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю. С середины 80-х годов революция в маркетинге: на первый план выдвигается потребитель с его запросами. Старое определение ставит товар на первое место.

Видный американский ученый-маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

В исследованиях американских специалистов выделялись три эры маркетинга.

1) Эра производства (примерно до 20-х гг). Тезис о том, что хороший продукт говорит сам за себя. Эта ситуация характерна для периода, когда спрос превышает предложение.

2) Эра продажи (примерно до начла 50-х гг.). Хорошая реклама и правильно организованная продажа помогут преодолеть сопротивление покупателя и убедят его в необходимости приобрести данный товар.

3) Эра маркетинга. Потребитель - это король. Необходимо узнать, что ему надо и удовлетворить его запросы.

Современная концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга - задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Котлер определяет процесс управления маркетингом следующим образом: 1) анализ рыночных возможностей, 2) отбор целевых рынков, 3) разработка комплекса маркетинга (marketing mix), 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P"):

1) Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку (качество, свойства, выбор, стиль, имя (бренд), упаковка).

2) Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (каталожная цена, скидки, распродажи, рассрочка платежей, кредит).

3) Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (география реализации, размещение торговых точек, престижность мест реализации, достижимость мест реализации).

4) Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, персональные продажи, сеилз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, использование событий).

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Дата добавления: 2015-04-24