Анализ когнитивного (познавательного) компонента психологического восприятия рекламы

На переднем плане всегда должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.

В 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание - интерес - желание - действие). (A-attention) внимание. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Цель второй ступени - создать условия для "идеальной" покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека являются ощущения. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые ощущения; реже: вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно, и большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Совершенно незнакомый, новый товар не всегда воспринимается сразу и благожелательно. Если же логотип фирмы и продукта уже знаком потребителю, существует больше шансов, что к нему будет проявлен интерес.

Внимание - непроизвольная или произвольная направленность психической деятельности. Основными свойствами внимания являются устойчивость, объем, распределение, переключение. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить рекламируемый товар - значит привлечь к нему внимание. Каждый рекламодатель стремится к тому, чтобы внимание потребителя было сконцентрировано именно на его продукте, чтобы оно не переключалось на другие товарные знаки.

Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, словесно - логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая. Следует учитывать, что на запоминание абсолютно не влияет время трансляции рекламного сообщения.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Выделяют различные типы мышления, самым важных из которых при анализе эффективности восприятия рекламы можно считать ассоциативное мышление. Ассоциативные связи при проведении наиболее эффективной рекламной кампании должны устанавливаться с самого ее начала, а укрепляются они лучше в том случае, если устанавливаются не по одному основания, а сразу по нескольким.

Дата добавления: 2015-04-24