Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Конативный (поведенческий) компонент психологического восприятия рекламы потребителем




Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне, поскольку сознательное поведение человека очень часто обусловлено глубинными психологическими процессами и является лишь отражением бессознательного. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Многие исследователи, особенно психологи, считают, что реклама - это не информация, а психологическое программирование людей, причем без всякого на то их согласия. И хотя нельзя абсолютизировать манипулятивный характер рекламы, неосознанные мотивы поведения человека на потребительском рынке изучаются и используются на практике. В результате помимо приобретения товаров и услуг, в которых человек действительно испытывает потребность, он на определенных этапах поддается рекламе, которая способна не только создавать новые потребности в товарах, но может сформировать и куда более сложные психологические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы.

Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и планирования творческого.

 

29. Основные каналы распространения рекламы: анализ сильных и слабых сторон с учётом их коммуникативности

Одним из ключевых моментов является анализ средств распространения рекламы, ведь то, по каким каналам передается рекламная информация, не менее важно, чем ее форма и содержание. Исходным моментом при выборе носителей рекламы является анализ всех сильных и слабых сторон различных СМК и умение выяснить, как эти характеристики могут быть использованы при ведении рекламной кампании. Не существует канала распространения рекламы, который подошел бы одновременно всем рекламодателям.

В рекламной терминологии средствами рекламы называются все средства массовой коммуникации (СМК), посредством которых рекламное обращение достигает целевой аудитории. Каналы распространения рекламы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям.

· Газеты, несмотря на конкуренцию со стороны телевидения и новых средств распространения рекламы, остаются чрезвычайно благополучными носителями рекламы.

+ Они охватывают широкую, зачастую неоднородную группу лиц, широко распространяются, многие из них имеют большие тиражи. Реклама в газете достаточно гибкая, варьируется по объему, по цветовому и графическому оформлению, может быть избирательна, когда рекламные объявления публикуются в определенных тематических разделах. Газеты, как правило, имеют свою целевую аудиторию, и рекламодатель знает, в каких социальных и возрастных кругах популярно то или иное издание.

- Современный человек тратит на газету немного времени (по подсчетам исследователей, примерно 20 минут в день). Зачастую различного рода информация поступает из телевизионных программ, а в последнее время все чаще и чаще по каналам Интернет. Молодежь не является стабильным и многочисленным потребителем газетной информации. Кроме того, цены на газетную рекламу часто растут быстрее, чем тиражи самих изданий.

· Журналы прочно держат свою нишу во многом благодаря тому, что

+ апеллируют к достаточно узким сегментам целевого рынка. Кроме того, журналы по интересам зачастую обращаются к тому имиджу, который читатели создают сами себе и сами о себе. Таким образом, журналы являются не только средствами информации и образования, но и зеркалом читателя, иногда выдающим желаемое за действительное, находясь между оказанием практических услуг и идеализированным имиджем, между функциональностью и мечтой. Число и направления специализированных журналов позволяют рекламодателю четко выбрать целевую аудиторию, как по демографическому, так и по географическому признаку. Кроме того, реклама в журналах, особенно солидных, престижна, она создает для информации, нужной рекламодателю, качественную среду. У журнальных рекламных обращений достаточно долгая жизнь, с учетом того, что их читают много людей.

- они выходят нечасто (еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные издания), вследствие чего большинство рекламных обращений в них могут потерять актуальность, снижается гибкость и возможность для рекламодателя быстро реагировать на изменяющиеся условия маркетинга. К тому же один журнал редко достигает необходимого сегмента рынка. В этом случае рекламное обращение необходимо дополнять другими рекламными обращениями или в нескольких различных журналах, или с помощью иных носителей рекламы. Нельзя также забывать о том, что, чем солиднее и дороже журнал, тем выше в нем расценки на рекламу.

· Телевидение в наше время - это часть жизни

+ Сочетание зрительного и звукового ряда, обилие телевизионных каналов, программ, постоянное совершенствование телекоммуникационных технологий, развитие кабельного, спутникового ТВ, внедрение телевидения высокой четкости - все это делает его не только самым наглядным, доступным, образным средством массовой информации, но и наиболее предпочтительным носителем рекламы для большинства рекламодателей. При принятии решения о размещении рекламы на телевидении рекламодатель учитывает также и такие факторы, как гибкость телевидения, возможность предоставления больших творческих возможностей для рекламы практически любого вида товара. Телевизионная реклама достигает массовой аудитории. Она очень престижна, зачастую гораздо в большей степени, чем реклама в других СМИ. Недаром очень часто, говоря о рекламе того или иного продукта, мы имеем в виду именно телевизионные рекламные обращения.

- Во-первых, телевизионное рекламное обращение, если его постоянно не повторять, довольно быстро забывается. С другой стороны, если один и тот же ролик транслируется постоянно, он начинает раздражать многих телезрителей, вызывая реакцию отторжения по отношению не только к самому рекламному клипу, но и к рекламируемому продукту. Во-вторых, телеаудитория фрагментарна, избирательна, у каждого сегмента целевого рынка свои вкусы и пристрастия, что необходимо четко учитывать при выборе программ, при анализе их рейтинга. В психологическом плане рекламные блоки раздражают, особенно если реклама выполнена не на самом высоком профессиональном уровне, а также когда она прерывает интересную для тех или иных зрителей программу. Кроме того, стоимость рекламного времени на телевидении особенно в прайм-тайм, очень высока, что приводит к появлению большего количества, но менее коротких по продолжительности рекламных обращений. Следствием этого является так называемая суета рекламных клипов на телеэкране, их пестрота. С одной стороны, подобная "мозаика" чаще всего затрудняет восприятие зрителем рекламных сообщений, хотя - с другой, заставляет создателей клипов стремиться к более профессиональному, творческому исполнению.

· Радио, основная характеристика которого –

+ огромный охват широкой аудитории, является самым, пожалуй, личным, неформальным средством распространения рекламной информации. При отсутствии видеоряда у потенциального потребителя включается воображение, что зачастую заставляет слушателя более внимательно вслушиваться в текст, пытаясь мысленно "нарисовать картинку", сформировать образ рекламируемого товара. Радио также более избирательно, чем другие СМИ, должно быть направлено на определенный сегмент рынка, особенно на подростков, молодежь. Слушатели радио могут находиться где угодно, в том числе в магазинах и на рынках, что дает рекламодателю дополнительную возможность рекламировать свой товар непосредственно в местах его продажи. Радио может также быстро реагировать на изменяющиеся условия рынка благодаря сравнительно низкой цене производства радиоматериалов и возможности немедленного выхода в эфир.

- Однако радиореклама должна слишком часто повторяться, чтобы слушатели могли успеть запомнить суть рекламного обращения, выделив его из массы других. Частые повторы нужны и для того, чтобы была возможность записать или запомнить и реквизиты фирмы-рекламодателя, ведь по подсчетам исследователей человек среднего интеллектуального уровня запоминает всего 10% от того, что слышит, в то время как 35% того, что видит и 55% того, что видит и слышит одновременно. Из-за отсутствия видеоряда слушатели часто используют радио как фон, не обращая внимания на саму радиоинформацию, в том числе и на рекламу. Поэтому создателям радиороликов необходимо искать такие творческие решения, которые могли бы способствовать выделению одного неповторимого рекламного обращения из массы других.

· Наружная реклама (outdoor advertising) получает в России все большее распространение (Щиты, плакаты, растяжки, реклама на транспорте, воздушные шары, световые табло).

+ Опыт стран с более высоким уровнем развития рекламной индустрии показывает, что этот вид рекламы не только несет информацию о товаре или услуге, но также способствует определенной эстетике оформления городо в и населенных пунктов. Наружная реклама достигает широкой аудитории по сравнительно низкой цене, является прекрасным средством для поддержки рекламы в других средствах ее распространения и для напоминания о существующих видах товаров. Она наглядна, ее трудно не заметить, особенно когда этот вид рекламы имеет яркое цветовое и световое оформление. Очень важным аспектом является то, что наружная реклама является иногда практически уникальным средством распространения рекламной информации о тех видах товаров, реклама которых запрещена законом в других средствах рекламы. Так, например, в России законом РФ "О рекламе" запрещено рекламировать алкогольную и табачную продукции на телевидении, а в прессе реклама этих товаров строго регламентирована. Наружная реклама в данном случае выступает именно тем носителем, посредством которого рекламодатель вступает в контакт с потребителем.

- Однако наружная реклама ограничена по объему информации, главное в ней - привлечь внимание, а не заставить внимательно читать текст, что на улице, особенно если вы торопитесь или едете в машине, невозможно. Одним из главных отрицательных свойств наружной рекламы, с точки зрения рекламодателя, является то, что крайне сложно определить ее эффективность. Кроме того, для отдельных потребителей наружная реклама может служить определенным раздражающим фактором, если она не вписывается в исторический и архитектурный ансамбль города или улицы.

· Прямая реклама наиболее полно отвечает современной философии целевого маркетинга: телефон, телемаркет, почтовая рассылка.

+ Она может быть направлена на самый узкий круг потенциальных потребителей, предоставляет такие возможности для анализа эффективности рекламных обращений, какие не предоставляет практически ни одно из средств рекламы. Особое место в этом ряду занимает прямая почтовая рассылка: четкая адресность, выбор узких сегментов целевой аудитории на основе изучения баз данных, возможность детально представить свой товар или услугу определенному кругу лиц. Высококачественное исполнение делают этот вид рекламы предпочтительным для большого числа рекламодателей, особенно когда речь идет о рекламе для специалистов в различных областях.

- Однако прямая и прямая почтовая реклама очень дорогие. К эму же требуется проведение постоянных дорогостоящих исследований и составление прогнозов, чтобы постоянно держать под контролем динамичный спрос.

· кино- и видеореклама

· реклама на местах продаж (витрины, вывески, надписи, знаки, упаковки, этикетки)

· выставки и ярмарки

· купоны, скидки

· сувенирная реклама

· реклама в сети Интернет

 

30. СМИ и реклама: взаимовлияние и взаимозависимость.

Современные СМИ без рекламы существовать не могут. Реклама являет собой прямую поддержку СМИ. Влияние СМИ на рекламу так же огромно. СМИ являются средством размещения рекламы. Каждое средство массовой информации предлагает рекламодателю различные преимущества в размещении рекламного сообщения. СМИ и реклама взаимозависимы: СМИ диктуют объем, где, как, когда.

 

31. Медиапланирование: основные направления

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со СМИ в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Виды медиапланирования Типы целей Период охвата Время действия
Стратегическое Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени Долгосрочный 3–5 лет
Тактическое Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочный краткосрочный 1–3 года
Оперативное Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем Краткосрочный Неделя, месяц, квартал

 

Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации:

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со СМИ исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со СМИ, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

Какова цель рекламодателя - немедленная покупка или отсроченная (сигареты человек покупает каждый день, продукты раз в неделю, шубу раз в несколько лет, квартиру, скорее всего, раз или два в жизни). Какова периодичность выхода рекламных обращений в зависимости от региона? Как влияет сезонность на восприятие потребителем рекламы?

4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со СМИ, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного СМИ и стиль подачи сообщения. Вопрос об охвате аудитории: какова она может быть по численности, какое количество из представителей целевой группы необходимо "покрыть" рекламным обращением, в какое время размещать рекламу, какова должна быть частота рекламных объявлений, как просчитать эффективную частоту (т.е. выделить тех представителей целевой аудитории, которые не просто явились потребителями рекламной информации, а обратили на рекламу внимание).

Медиаисследования:

1) По периодичности бывают разовые (проводятся один раз); волновые (проводятся периодически, "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал. Выборка для таких исследований очень велика - до 10 000 человек по России); непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

2) По способу получения данных исследования делятся на опросные (качественные) и аппаратные.

При проведении аппаратных исследований человек полностью исключен из процесса опроса. Он взаимодействует с прибором ("пиплметром"), который просто снимает данные о его поведении.

Качественные исследования дают более адекватную картину, так как исследователи взаимодействуют непосредственно с личностью. В форме индивидуальных интервью представители фокус-групп (5-10 человек) опрашиваются об отношении к рекламе, о ее воздействии на их потребительское поведение.

Существует форма анкет, дневников, телефонных опросов. И хотя результаты не всегда могут быть точными (человеческий фактор имеет очень большое значение, и всегда существует риск неадекватного ответа со стороны респондента), эти исследования помогают составить более или менее ясную картину. Необходимым условием (и это надо помнить) является то, чтобы выборка соответствовала определенным социально-демографическим параметрам.

3) По длительности отношений с респондентом исследования делятся на панельные (респондент опрашивается регулярно в течение очень длительного времени) и с переменным составом выборки (каждый раз в выборке участвуют новые люди). Здесь должны быть соблюдены социальные границы.

Проведение необходимых исследований, грамотно составленный медиаплан, творческая разработка рекламных обращений, правильно выбранные средства рекламы - залог успеха рекламодателя.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 2119; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.032 сек.